Caso effie

UN FENOMENO LLAMADO ANGEL
En el mercado de cereales una marca peruana, Angel, no sólo ha ganado el primer lugar en
participación de mercado sino que ha ayudado a crecer a la industria
Tradicionalmente, el mercado de cereales peruano se encontraba en dominio de dos marcas
extranjeras (Kellogg’s y Nestlé) y era casi el privilegio de los sectores altos de la población. Los
Corn Flakesconstituían entonces el desayuno diario de un reducido grupo de hogares que se
mantenía alrededor del 27% del total. Todo esto cambio a fines de 2005.
La marca peruana Angel, que mantenía una participación de mercado similar a la de sus pares
transnacionales, comenzó a destacar en el segundo semestre de 2005. De acuerdo al Estudio
Multimix de Consumo de CPI – Compañía Peruana de Estudios de Mercado yOpinión Pública, en
aquel mes Angel pasó del segundo puesto (que compartía con Kellogg’s) al primero, y para el
siguiente periodo de análisis (noviembre de 2005) no sólo había dejado muy atrás a sus
competidoras sino que también había generado un ostensible crecimiento del mercado.
Cambios
A mediados de 2004, Crujis dominaba el mercado de los cereales con un 23% de participación de
mercado, leseguían Kellogg’s, Nestle y Angel a cierta distancia con un 16.6% pero todos tenían
que repartirse una torta aún pequeña pues sólo un 26.3% de los hogares consumía este tipo de
productos. No había mayor actividad entonces.
Sin embargo, poco más de un año después, en julio de 2005, se inicia el auge de Angel y la caída de
las marcas transnacionales. Angel pasó a liderar el mercado con 25.5% departicipación de
mercado, mientras que Crujis y Kellogg’s redujeron su participación a 20% y 9.2%,
respectivamente. El mercado también había crecido un poco, a 28.4%. Era un primer signo de que
algo estaba cambiando, pero este movimiento tan sólo constituyó un remezón si se le compara con
el terremoto que se detectó en noviembre de 2005.
Entonces, se produjo un golpe demoledor para lasmarcas transnacionales. Angel dio un enorme
salto que la distanció abrumadoramente de sus competidores. De 25.5% que tenía en julio de 2005
pasó a 54.4% en noviembre del mismo año, una cifra que la colocaba a más de 43 puntos de
diferencia de Nestlé (10.8%) y Kellogg’s (12.3%). El mercado había cambiado completamente. Y
aunque se produjo una pequeña disminución en febrero de 2006, Angel ha seguidodominando
consistentemente la categoría (ver gráfico 1).
Pero el incremento en la participación de mercado de Angel no es el único fenómeno que se ha
podido observar. De hecho, al mismo tiempo se ha producido un incremento en el tamaño del
propio mercado. Si en julio de 2005 ya se podía apreciar un leve crecimiento para noviembre del
mismo año –cuando despegó la participación de Angel– elauge de la categoría era más que
evidente. De 28.4% de hogares consumidores de cereal se pasó en noviembre a 41.2%, un salto de
12.8 puntos. Y aunque no se han vuelto a producir saltos espectaculares como el 2005 en los
siguientes dos estudios se puede apreciar que la tendencia creciente se ha mantenido (ver gráfico
2).
Ante tales movimientos uno se puede preguntar ¿qué fuerzas transformaron alsector? Y la
respuesta se puede obtener a partir de la composición de consumidores que adquieren Angel. El
cereal peruano ha conseguido posicionarse satisfactoriamente en todos los Niveles
Socioeconómicos (NSE) pero con mayor fuerza en los NSE C y D/E, que son también los más
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numerosos. En estos NSE la diferencia entre la participación de Angel y su más cercano competidor
es de 53 puntos en el NSE C y de 62 puntos en el NSE D/E. La batalla en los sectores más modestos
de la población fue ganada por Angel, pero ¿las transnacionales han mantenido su supremacía en
los niveles altos? La respuesta es no. Incluso en el segmento alto Angel ha...