Caso Enterprise

introducción

Enterprise Rent-A-Car destaca en un mercado altamente competitivo, en 1997 Jacobson señala: “Hay dos tipos de empresas de arriendo de autos: los que pierden dinero y Enterprise.”1. Y en 2010 Enterprise alcanza un 48% del mercado con ingresos sobre los 12.000 millones de dólares.2
Analizaremos tanto su estructura como su estrategia, para responder si efectivamente tiene ventajascompetitivas, y si ciertas decisiones fueron certeras para la creación de valor de la empresa.
En resumen, Enterprise decide orientarse a los arriendo de autos en localidades, teniendo como estrategia centrarse fuertemente en satisfacer tanto a los trabajadores como a sus clientes (tanto aseguradoras como el usuario final). Para esto implementa políticas dirigidas en esta línea, como:
Teneruna promoción interna para los cargos operacionales, basada en los méritos de los trabajadores y la satisfacción de los clientes con que interactuaban. Además de porcentajes significativos del sueldo en montos variables basados en el desempeño logrado por los trabajadores.
No superar los 150 autos por oficina y sucursales autónomas, pero con metas fijas para mantener precios bajos y altasatisfacción de los clientes.
Tener desarrollada plataforma de redes tanto con los mismos trabajadores y los stakeholders. Y redes virtuales efectivas, como la plataforma web, para las empresas aseguradoras.
Estos son algunas de las tácticas que usa Enterprise para formar una Cultura distintiva en la empresa, que pudiese crear valor adicional, intentando así diferenciarse de la industria.
Ahora bien,Enterprise debió asumir varios desafíos a lo largo de su desarrollo como fue la elección de si participar o no, en el mercado de arriendos en aeropuertos, o en segemntos como el “car sharing”. Resultando relevante preguntarse, antes de responder si fueron decisiones correctas o no, ¿Si estos negocios realmente agregaban valor a la empresa? y a su vez no les generaba externalidades negativas sobreel negocio principal, que era el arriendo de autos por localidades.

Pregunta I

Con el fin de responder a la interrogante acerca de la existencia o no de ventajas competitivas de Enterprise en la industria de arriendo de autos, es necesario definir qué se entiende por ventaja competitiva.

Existirá ventaja competitiva cuando la firma presente la capacidad de crear mayor valor económico quela competencia, ofreciendo algo diferente o mejor que su competidor. Luego, existirán dos maneras de alcanzar dicha ventaja:

I. Alcanzar una única posición en el mercado.
II. Explotar un recurso diferenciado.

En el caso de Enterprise, se infiere que la firma logra posicionarse en una zona de mercado única, asociada al arriendo de autos en el mercado local. Es este el core business de laempresa, el cual aporta el mayor porcentaje de sus ingresos en la industria de arriendo automotriz.

Tal como señala el caso estudiado, el negocio de local market apunta principalmente a dos necesidades del consumidor: arriendos discrecionales y arriendos en caso de reparación o de reemplazo por seguro.

Luego, la ventaja competitiva proviene principalmente de la cobertura a nivel país quepresenta en EEUU y la calidad del servicio y logística dada su red de sucursales independientes (cultura enfocada a la promoción interna y ESQi en el área de Servicio al Cliente) en lo correspondiente a arriendos discrecionales, y de la tecnología del software de reservas (Ecars y ARMS) en el caso de arriendos anexados a seguros.

En este último, se observa una ventaja competitiva sostenible, dadasu rareza, inimitabilidad y su aceptación por parte de trescientas compañías de seguros (presencia significativa en dicha industria). Es así como este negocio pasa a representar entre un tercio y un medio de los ingresos de la compañía, desarrollando la confianza hacia su software, y por ende, levantando una barrera de entrada para sus competidores.

Ahora, ¿se observan ventajas competitivas en...