Caso Fresh Fields

Estudio de caso ideas frescas en Fresh Fields

Mercadeo - 110

Prof. Yeny Abreu, Aporte: Xiomara Rodríguez
Unidad 1

ESTUDIO DE CASO

Ideas frescas en fresh fields
Fresh Fields es sólo un supermercado, pero en verdad es excelente para vender su
imagen: “Tenemos alimentos súper”.
Fresh Fields es una tienda de abarrotes “New Age”, que
se ubica entre la tienda de alimentos naturista y elsupermercado tradicional. No es solo una tienda de
alimentos naturistas porque maneja una variedad más
amplia de comestibles, entre ellos pastas fresca,
panadería de horno propio, mariscos, pescados y
embutidos. Lo que distingue a Fresh Fields de los
supermercados es lo que no esta en sus anaqueles, mas
que lo que esta en exhibición, pues los clientes de Fresh
Fields no encontrarán comestibles con muchoscosecantes ni sabores artificiales, como Jell-O y Oreo, que pueden adquirir en otros
supermercados. Fresh Fields ofrece “productos orgánicos y convencionales, carnes,
mariscos, pescados, lácteos, panadería de su horno, embutidos, alimentos preparados
para vegetarianos y gourmets y una amplia gama de quesos, todo un departamento de
latas y amplia variedad de complementos, cosméticos para pieldelicada y productos
naturales para la salud, así como artículos para el hogar que no son nocivos para el
ambiente.
La llegada de Fresh Fields coincide con la del New Age, la
tendencia de las ventas a tener mucha conciencia de la
salud, y la empresa no ha tenido empeño en aprovechar
las nuevas preferencias de compra de los consumidores
que se derivan de esta tendencia. Según un estudio
realizado en 1992por HealthFocus, una empresa de
Pennsylvania especializada en encuestas, 90 por ciento
de los compradores dicen que la salud se ha convertido en
un factor importante para determinar el tipo de comestibles
que adquieren. Esto quizás explique por que muchos estadounidenses están dispuestos a
pagar hasta 20 por ciento más por los alimentos naturales. De hecho, el precio extra de
Fresh Fields suelerondar por el 5 por ciento y los productos orgánicos de Fresh Fields,

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Prof. Yeny Abreu, Aporte: Xiomara Rodríguez
Unidad 1

producidos localmente, cuando son de temporada pueden costar incluso menos que los
productos vendidos en otros supermercados.
Un equipo de emprendedores constituyo Fresh Fields en 1991. El equipo estabacompuesto por Mark Ordan, de 33 años, que se dedicaba a la banca de inversión en
Goldman Sachs en calidad de director ejecutivo y presidentes; Leo Kahn, de 75 años,
fundador de Staples, las prosperas tiendas de material para oficina, en calidad de
presidente del consejo, y Jack Murphy, de 44 años, ex gerente de la cadena de
supermercados Heartland de Nueva Inglaterra, en calidad de director general deoperaciones.
En los primeros 19 meses, se inauguraron cinco locales de Fresh Fields en Maryland y
Virginia y la cadena se expandió hacia Pennsylvania y Illinois y, hacia mediados de 1994,
Fresh Fields había inaugurado un total de 14 tiendas en los cuatro estados y tenía planes
para otras más.
Gran parte del éxito de Fresh Fields se puede atribuir al
hecho de que la empresa solo ofrece productos muyfrescos, con frecuencia producidos locamente. La
empresa elige a los productores para encontrar
aquellos que usan métodos naturales para el control de
plagas y aplican la menor cantidad de productos
químicos agrícolas. Además, Fresh Fields busca carne
y aves en las granjas, no en las fabricas para evitar los
productos químicos de engorda que se usan con
frecuencia. Asimismo Fresh Fields hace unesfuerzo
por conocer bien a las personas que pescan los productos, buscando peces de aguas
profundas y limpias, y no de aguas costeras donde hay mucha contaminación.
Sin embargo, según Kahn, la clave del éxito de Fresh Fields radica en complacer al
cliente.
Todo el mundo dice lo mismo: complacer al cliente; pero aunque todo el mundo lo dice, no
hay muchos que lo hagan en realidad. El cliente es...