CASO HADLEY FOODS

ORGANIZACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS: HADLEY FOODS, INC.
Antecedentes de la compañía
I-ladley Foods, Inc., un productor nacional de alimentos de una línea de quesos
de alta calidad, es una subsidiaria de Hadley-Jones, Inc., una lechería mayorista
nacional. La línea de productos de Hadley Foods se vio originalmente como una
extensión natural de la compañía matriz para los productos que no sevendían. Al
paso de los años, Hadley se ha convertido en una compañía respetada pero
relativamente pequeña en la industria de los quesos, con una participación del 4% de
todo el mercado. La línea de productos consiste actualmente en quesos cheddar,
mozzarella, colby y americanos así como una variedad de quesos procesados. No se
ha considerado seriamente añadir quesos de sabores y variedades de quesoscomo
las que ofrecen los competidores.
Con una baja participación en un mercado muy competitivo y sensible al
precio, las ventas se han mantenido
Caso preparado por Sandra Hart. Texas Weslevan University. Usado con permiso.

Ventas totales
razonablemente estables, aunque la participación del mercado ha bajado. Para
enfrentar la baja en la participación de mercado, se utilizó una extensa campañapromocional en 1991 que resultó en ventas significativamente mayores (cuadro l). A la
campaña (compuesta por revistas nacionales, periódicos locales, televisión y
publicidad en radio y cupones para cl consumidor, descuentos comerciales y
concursos de ventas para el personal de ventas) se le acreditó el aumento de ventas.
Pero estas ventas mayores se lograron a un alto costo para la compañía.
El nuevopresidente y director general de Hadley Foods, Morris H. Mann,
recién regresó de las oficinas corporativas centrales, donde se le informó acerca del
papel que se espera de Hadley Foods en toda la organización Hadley Jones. Aunque
es nuevo en Hadley Foods, Mann tiene 17 años de experiencia en la industria de
alimentos, habiendo ascendido de vendedor a gerente regional con Procter & Gamble.
El costode una participación de mercado significativa para los quesos de Hadley
Foods se considera prohibitivamente alta debido a la fortaleza en el mercado de Kraft

y Beatrice y las numerosas marcas privadas genéricas que están disponibles para los
consumidores. Al reconocer que existen muy pocas diferencias importantes en los
productos de Hadley Foods y las otras marcas reconocidas a nivel nacional,HadleyJones aún piensa que los quesos pueden ser una línea rentable. Las cifras de ventas
desde 1991 justifican la creencia de que pueden alcanzarse mayores ventas y se
instruye a Mann para que encuentre una mejor manera de llegar a estas metas.
Tan pronto como se redujeron las promociones y los incentivos en 1992, las
ventas cayeron durante tres años bajos. Aunque la promoción es importante enuna
industria muy competitiva, Mann cuestiona el papel que _juega la fuerza de ventas en
el panorama total de ventas.
Organización de la fuerza de ventas
Joseph F. Smith, vicepresidente nacional de ventas, heredó una organización
de ventas que se apoya en un arreglo contractual con 80 corredores independientes
que venden los productos de Hadley Foods a los supermercados y a tiendas de
abarrotes entodo Estados Unidos. Tres gerentes de ventas regionales reportan
directamente a Smith. Cada región (occidental, central y oriental) se compone de
cinco distritos encabezados por un gerente de distrito. Los distritos se dividen en
territorios de ventas con un tamaño que se basa en consideración del potencial de
ventas y la carga de trabajo por vendedor (por ejemplo, la ciudad de Nueva York sólo
tieneun territorio, en tanto que los estados de Carolina del Norte, Georgia y Florida
son cada uno territorios separados). Cada gerente de distrito es responsable de uno a
ocho territorios que se componen de corredores independientes y sus representantes
de ventas. Al nivel del corredor, un total de 980 vendedores manejan las ventas a
clientes al mayoreo y al menudeo de Hadley Foods, Inc. El...