caso hill

Preguntas del Caso:


1.- Segmentar

(a) ¿Cómo es que segmentan el mercado hospitalario? ¿Los segmentos reconocidos tienen realmente diferentes comportamientos en torno a la compra de equipos hospitalarios?

La segmentación de mercado utilizada por Hill – Rom, se orientó en la subdivisión de sus clientes según sus requerimientos,implicando clasificar al mercado en 5 segmentos, elaboro sus perfiles y estableció el hipotético valor futuro de cada uno de ellos, después, los miembros del equipo entrevistaron al personal de ventas y a una muestra de cada segmento de clientes propuesto, para validar los datos y las hipótesis, siguieron el mismo proceso para los clientes de casas de reposo, generando tres segmentos adicionales,implicando por tanto ocho segmentos, lo que hubiese sido difícil de manejar, por tanto Hill –Rom decidió dividir los segmentos en dos grupos, los cuales tienen requeriremos distintos y deberán ser tratados de forma distinta: Clientes Clave: estaban dispuestos a invertir en tecnología y servicios de vanguardia. Clientes Preferenciales: requieren de productos estándar “suficientemente buenos”.(b) Busque un paralelo con el mercado Chileno: ¿Qué instituciones de salud se identifican aquí en Chile con los segmentos reconocidos en el mercado?.

Según mi parecer el mercado chileno se clasifica de forma similar a lo establecido por Hill – Rom, nuestro país se caracteriza por disponer de instituciones de salud privada tales como Clínica las Condes, Clínica Alemana, Clínica Ciudad del Mar,Clínica Reñaca, entre otras, estas instituciones se caracterizan por requerir un servicio orientado a la tecnología y de vanguardia. El segundo segmento, corresponde al servicio de salud pública, el cual se caracteriza por disponer de un presupuesto limitado, por tanto se orienta al requerimiento de productos estándar y que permitan resolver de manera eficiente las necesidades de los pacientes.2.- Apuntar

¿Qué mercados metas se seleccionan? ¿Qué tan atractivos son estos mercados? ¿Qué características o perfil tienen los segmentos identificados y apuntados (seleccionados)?.

Se identifican dos mercados metas, los cuales se diferencian según necesidades, valor – precio, hábitos de uso y frecuencia de consumo:

Clientes clave: Tienen gastos totales de capital muchos más altosen productos médicos y adquieren equipos más sofisticados, en promedio, remplazan equipos casi el doble a los clientes preferenciales, además suelen buscar asesoría personalizada, requieren soluciones integrales para sus problemas y tienden a considerar sus compras como inversiones.

Clientes preferenciales: Generalmente están más preocupados de obtener el mejor precio posible lascaracterísticas y funcionalidad que requieren, valoran la reputación de Hill – Rom, sin embargo no disponen de las condiciones de pagar por productos muy sofisticados.


3.- Posicionar

(a) ¿Cómo se posicionan diferencialmente en los mercados escogidos? Al hablar de posicionamiento, describa las 4 P que componen la mezcla de mercado aplicada en cada segmento – Producto, Precio, Plaza, Promoción. Pongaénfasis en describir el tipo de producto (valor) diferenciado ofrecido a los segmentos seleccionados, así como su precio.

El Posicionamiento y estrategia utilizada Hill – Rom, tiene relación con calzar el enfoque de venta según las necesidades y preferencia de los segmentos identificados:

Producto
Clientes Clave
Dispone de nuevas características, beneficios, y atributos de vanguardia, mejorasen los usos y utilidades, se ofrecen servicios de soporte y asesorías.
Clientes Preferenciales
Se dispone de productos estándar, que dispongan de funcionalidad y características especificas a sus requerimientos.

Precio
Clientes Clave
El precio se identifica en relación a los nuevos atributos o beneficios, que obtienen los clientes.
Clientes Preferenciales
El precio se define según el...