Caso Ice Fili

CASO ICE FILI
POSICIÓN RELATIVA DE ICE FILI
Para evaluar el mercado de helados en Rusia y su evolución, hay que tomar en cuenta la rivalidad de las empresas que están en el mercado. Es importante resaltar que la rivalidad entre estas se considera alta, ya que existen varias empresas productoras de helado, siendo Nestlé la principal competidora de Ice Fili.
Para conocer la posición de Ice Filicon respecto a Nestlé, se analizarán cada una de ellas en base a los siguientes aspectos:
PRODUCTO: Ice Fili se caracterizaba por ser un producto tradicional ruso, en cambio Nestlé fabricaba helados no tradicionales rusos, la mayoría de sus marcas rusas fueron creadas para ese mercado. Ice Fili tenía una variedad de 170 productos, mientras que Nestlé sólo tenía 25. En este sentido Ice Filinecesitaba minimizar el número de productos y concentrarse en diferenciar claramente sus marcas potentes.
FABRICACIÓN: Ice Fili tiene una sola fabrica ubicada en Moscú, cuya capacidad de producción anual es de 73.000 toneladas, sin embargo su producción anual para 2001 fue de 19.000 toneladas, solo se utilizaba el 26% de sus capacidad instalada. Nestlé tenia una capacidad de producción anual de 16.425toneladas, utilizando al máximo su capacidad de producción, esto dividido en dos fabricas, una es Moscú y la otra en Rusia. En este aspecto podemos concluir que Ice Fili a pesar de ser la segunda mayor fabrica de helados del mundo y de haber sufrido grandes modernizaciones de sus equipamientos, no ella siendo optima en la utilización de sus recursos (capacidad subutilizada en su único centro deproducción) en comparación con Nestlé que tiene sus dos centros de producción trabajando al máximo de sus capacidad.
MATERIA PRIMA: Ice Fili utilizaba ingredientes naturales de alta calidad, sin ningún tipo de conservantes, en cambio Nestlé utilizaba conservantes para aumentar la ida útil de sus helados. Esto ocasionaba mayores costos para Ice Fili en materia de distribución y almacenamiento, yaque al no poseer conservantes el proceso de distribución y almacenamiento debía ser más acelerado.
DISTRIBUCIÓN: Partiendo del punto anterior, la ubicación de sus centros de producción, influyen directamente en la distribución de sus productos en lo siguiente: Ice Fili al solo poseer una fábrica en Moscú (ciudad en la cual las ventas representaban el 20% de la producción) se le dificulta ladistribución de la mayor parte de su producción (80%). Sin embargo cuenta con cinco canales de distribución en las cuales poseía participación. A diferencia de Ice Fili, Nestlé desarrollo sus propias redes de distribución y contaban con establecimientos locales de venta. En este aspecto podemos concluir que Nestlé tenia menos costes de distribución y mayor efectividad en la entrega de sus productos,debido a que la cadena de distribución no dependía de contratos con otras compañías. Además, Nestlé contaba con sus propios centros de almacenamiento y equipos de refrigeración con sus marca propia.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Los helados se distribuían en diferentes canales, quioscos (49%), mini mercados (29%), gastrónomos (17%), restaurantes (3%) y supermercados (2%), mercado de consumo impulsivo.Para el caso de Ice Fili la distribución era únicamente en quioscos o puestos callejeros, era un producto barato que se consumía en “el camino”, en cambio Nestlé dentro de sus redes de distribución y mercadeo se incluían quioscos y equipos de refrigeración con su propia marca.
PUBLICIDAD: Uno de los puntos débiles de Ice Fili fue la falta de publicidad, de lo contrario Nestlé invertía en estamateria 6,9% de sus estructura de costes contra el 1% que invertía Ice Fili. Es importante destacar que Ice Fili subcontrato su campaña publicitaria (empaques y una campaña para T.V.), siendo Nestlé más agresivo en el uso de la publicidad, debido a que desarrolló sus propias redes de mercadeo e impulsó la marca por medios de T.V.
Englobando el tema de producto y publicidad, se puede decir que Ice...