Caso Ice-Fili Harvard Business School

Ice-Fili

Estrategia y Teoría de Juegos
Cristóbal Hinrichs
José Luis Díaz
14 de junio 2012

1.- Analice el atractivo de la industria de helados en Rusia.
Para comenzar a analizar la industria de helados, debemos considerar obviamente la rivalidad entre los competidores y contextualizar la industria pasado 1991, luego de la desaparición de la Unión Soviética y ad-portas de un nuevo modelopolítico-económico. La rivalidad entre los competidores aumentó, básicamente por la implantación del Modelo de Libre Mercado instaurado por Yeltsin, el cual fomentó la privatización y creación de empresas y la entrada de empresas extranjeras a la industria, tales como Nestlé, Baskin-Robbins, Ben & Jerry’s.
La inclusión de estas compañías transnacionales tuvo como consecuencia inmediata ladisminución de la producción de la industria de helados rusa. Hacia 1990 habían alcanzado el peak de producción con 468.3000 ton., disminuyendo a 222.800 en 1996. Por otro lado, cabe destacar que Nestlé, el competidor más agresivo de Ice-Fili, era un conocedor del mercado de los helados, operaba en base a economías de escala y además destinaba enormes recursos a la realización de campañaspublicitarias.
No debemos olvidar a los fabricantes regionales, quienes sin duda son competidores importantes en la industria y representaban cerca del 30% del mercado ruso. Estos poseían nueva infraestructura y ventaja en cotos, pero la calidad de sus productos variaba en demasía al igual que sus empaques. Los fabricantes regionales aumentaron en cantidad, cuando muchas empresas mayoristas de carne ypescado congelado cambiaron de rubro y se comenzaron a dedicar a la fabricación de helados, ya que contaban con los medios de producción.
En el año 2002 la competencia se incrementó exponencialmente, la industria pasó de cerca de 100 empresas en 1996, a 300 para el 2002. De todas manera el mercado estaba en expansión, pero lo números sorprenden.
Otro aspecto importante a destacar son losproveedores, donde por ejemplo encontramos 3 ó 4 para lo ingredientes imprescindibles de la industria, existían bastantes proveedores de equipamientos (aproximadamente 10 empresas privadas, E.E.U.U y Dinamarca) para la fabricación de helados. Por lo demás había mucha y variada presencia de distribuidores (incluso se formaron alianzas) y la mano de obra era relativamente flexible.
Las limitantes denuevos entrantes a la industria radican básicamente en la inversión en capital y en la inversiones irreversibles, dado que los equipamientos de refrigerado y producción eran sumamente costosos. En la industria nacional, ocurría algo muy particular; las marcas (nombres) de helados de Ice-Fili, debido a su origen soviético, no podían ser registradas como marcas propias, por lo que fueron ferozmenteutilizadas por otras compañías. Unas vez que Rusia se abrió económicamente y pasó la crisis de 1998 (dejó de pagar la deuda externa) la entrada y crecimiento de los fabricantes regionales y empresas extranjeras se hizo inminente.
El último tópico relevante a analizar son los productos sustitutos, donde nos encontramos con una gran variedad, no tan sólo otras marcas de helado ni productosnecesariamente fríos, sino que como en Rusia el helado era percibido más como una souvenir o golosina, las cervezas, bebidas, yogures, chocolates y dulces también recaen en la clasificación de sustitutos. Hacia el año 2001, la demanda de helados disminuía considerablemente, mientras que las de sus sustitutos ya nombrados disfrutaban de una creciente demanda de sus productos. Cabe destacar que la industria decerveza y bebidas destinaron gran parte de sus gastos en publicidad.
En síntesis podemos señalar que la industria de helados en Rusia es bastante competitiva, hay muchos productos sustitutos, los clientes no son fieles, el mercado está algo saturado aunque sigue en expansión. Por lo que creemos que no es una industria atractiva.

2.- ¿Cuáles son las potenciales fuentes de ventaja competitiva...