Caso Kelloggs, Mills And Kraft

CURSO: PLANIFICACION EMPRESARIAL

TEMA: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

CASO: “Guerras de precios en la industria de los cereales para el desayuno”.

INTRODUCCION
Kellogg’s, General Mills yKraft Foods son las compañías más grandes de cereales en USA. Durante décadas manejaron la industria de los cereales para el desayuno logrando alta rentabilidad. La fuerte lealtad a las marcas másel control ejercido sobre la distribución en los anaqueles de los supermercados, ayudaba a limitar las posibilidades de ingreso a la industria de nuevas empresas.
En el presente caso veremos cómologran otras empresas ingresar a la industria de los cereales, quitar participación de mercado a Kellogg’s, Mills y Kraft, y que éstos bajen sus precios y hacer el mercado más competitivo.

DATOSRELEVANTES

* Kellogg’s, General Mills y Kraft Foods dominan la industria de los cereales para el desayuno durante décadas. Tenían pleno control de precios, si Kellogg’s subía un porcentaje losdemás hacían lo propio y mantenían su alta rentabilidad. El crecimiento de la demanda era estable, aproximadamente 3%. El ingreso a la industria de otros participantes era casi imposible.

* Aprincipio de la década de los noventa empezó a desacelerarse el crecimiento de la demanda para posteriormente estancarse cuando las rosquillas de pan o los pastelillos reemplazaron el cereal matutino demuchas personas.

* Walmart, el gigante menorista de USA que ingresó al mercado también a principios de los noventa, promovió de manera agresiva sus marcas propias de cereales. Fijó preciosmuchos más bajos que los productos de marca. Otras cadenas de supermercados hicieron lo mismo siguiendo el ejemplo de Walmart. Esto trajó consigo la disminución de la lealtad hacia las marcas yaestablecidas puesto que los clientes se percataron que un cereal de 2.50 dólares sabía casi igual que uno de 3.50 dólares de Kellogg’s (líder). Las ventas de los cereales de marcas propias empezaron a...