Caso Kimberly

KIMBERLY PIERDE CONTROL SOBRE EL CANIBALISMO DE MIMOSA, KOTEX SALE AL RESCATE

RESUMEN

En esta lectura las marcas económicas has pasado a tener una presencia dominante en la categoría de toallas higiénicas, por lo general las multinacionales recurren a esto como una medida defensiva y temporal, centrando sus expectativas en marcas Premium.

En el mercado de pañales es evidente laestrategia de canibalismo de Huggies que se da con las marcas locales de Mimi y Luggis con lo que están haciendo un up-grades, es decir a Mimi le han puesto el apellido de Huggies, para que conforme pase el tiempo las marcas se inviertan y asi desaparecer Mimi. El problema que puede enfrentar es excederse en los up-grades hechos a las marcas y dispararse en el precio. La ventaja es que la empresa juegacon dos marcas y administra los pesos que le da a cada una, teniendo el tiempo a su favor y controlando esa variable.

Pero en lo que es el mercado de toallas higiénicas Kimberly compro Mimo SA lo que le permitió un aumento en su participación, trataron de potencias la marca de Celex logrando un aumento de participación pero fue temporal ya que Amiga no logra captar los puntos que se perdían desus marcas hermanas en especial de Mimosa, por lo que se decidió descontinuar marcas sin perder participación como empresa.

ANALISIS

Lo que pretende Kimberly es obtener un aumento de participación de mercado por eso compra una marca que le ayudará en su objetivo esto para lo que es toallas higiénicas pero con lo que es pañales su estrategia a elegir es la adecuada ya que tiene una mayorfacilidad de obtener la eliminación de una marca sin que el cliente se dé cuenta e ir introduciendo otras marcas, pero se dan cuenta que no pueden utilizar las misma estrategia para ambos productos (pañales, toallas higiénicas) ya que en una tenía que realizar up-grades y en la otra un downsizing.

ESTRATEGIA APLICADA

Esta estrategia de Canibalismo demuestra los efectos inversos que se producen alintroducir una nueva marca a una categoría de productos donde la compañía ya tiene una marca. La nueva marca compite y le quita participación de mercado a la marca antigua.



J&J RECUPERA MERCADO CON SERENA

RESUMEN

Cuando J&J lanza Serena hay un aumento de mercado por lo que le quita una gran participación a Always producto ofertado por Procter, por lo que se dice que cobraría surevancha ya que en un inicio Serena tenia un liderazgo hasta los 80 pero cuando apareció Always la llevo a hacer una re-estructuración de su línea donde se definieron nuevos segmentos y se fijaron nuevos precios teniendo en cuenta los canales de distribución donde se dio una alianza estratégica con Alicorp, luego de todo esto volvió a relanzar su producto y buscaba fortalecer y revitalizar su marca,todo esto llevo a que J&J depurara su portafolio de marcas y solo se quede con Serena y Carafree que tiene una mínima participación de mercado.

ANALISIS

J&J tuvo que realizar un análisis exhaustivo de su cartera de marcas lo que conllevo a que solo se quedara con dos marcas con las que recuperaría un liderazgo que se le fue arrebatado; asi notamos que su crecimiento de mercado fue de un 11.72%a 18,57% con su nueva marca y como participación de empresa de 19,76%.

ESTRATEGIA UTILIZADA

Realiza una re-estructuración de su marca para poder definir sus nuevos mercados, y fijar los precios con los que competirá y realiza una alianza estratégica que es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común; unaempresa por sí sola no podrá desarrollarse en la dimensión que quisiéramos y posiblemente no llegará a ser competitiva; de allí que una de las tantas alternativas es recurrir a un acuerdo con otra empresa.



PROCTER NO PUEDE FRENAR CAÍDA DE ALWAYS

RESUMEN

Cuando Always entro al mercado en el 95 tuvo una gran aceptación teniendo el record mundial de liderazgo en 10 meses pero luego entro...