Caso Korn
Páginas: 5 (1097 palabras)
Publicado: 24 de marzo de 2013
CASO KONE: 15 PÁGINAS
KONE: El lanzamiento de MonoSpace en Alemania.
En noviembre de 1996, Raimo Hatala, director del nuevo negocio de ascensores KONE, se encontraba en medio de la planificación del más reciente producto de su compañía. El informe financiero provisorio que había recién recibido por correo, confirmaba que la baja regional en la construcción y la baja diferenciación entre lasofertas de la competencia habían llevado a una importante guerra de precios y a una erosión marginal en la industria. El ingreso operativo de KONE por los primeros ocho meses de 1996 era de un 6,0% de retorno, comparado con el 6,7% del mismo período en 1995. El informe también proyectaba que, de no realizarse cambios significativos, la utilidad post impuestos en 1996 sería de cero, con tendenciaa empeorar en el futuro.
Con el objetivo de escapar de la rodada, Hatala y otros directivos de KONE fijaban su atención en el más nuevo y revolucionario producto, MonoSpace. A pesar de que las noticias sobre el producto MonoSpace lo había llevado a exclamar ante sus colegas “con esto podremos conquistar el mercado alemán”, tempranos estudios de mercado sumados a los resultados del lanzamientodel producto, eran causa de preocupación para Hatala.
¿Cuál -se preguntaba Hatala- era la magnitud de la oportunidad de MonoSpace en Alemania? ¿Qué precios debía asignar a MonoSpace y cómo posicionarlo? ¿Hasta qué punto podía MonoSpace canabilizar las actuales ventas de baja altura de ascensores KONE? Con más preguntas que respuestas frente a sí, Hatala comenzó a analizar sus opciones.
Laindustria de los Ascensores
Significativas reestructuraciones y consolidaciones ocurridas a fines de los años 70 y durante los años ’80, encontraron a la industria mundial de ascensores siendo dominada por cinco compañías. Otis, de los Estados Unidos, Schindler de Suiza, KONE de Finlandia, Mitsubishi Electric, de Japón y Thyssen, de Alemania (Ver Anexo 1 para detalles de cada competidor). A pesarde que la competencia entre ellos era global, estas compañías generalmente permanecían siendo más fuertes en sus mercados domésticos o regionales. Toshiba e Hitachi, de Japón, y Goldstar, de Corea, eran importantes competidores en el mercado asiático, de veloz crecimiento.
La cantidad y tipos de ascensores vendidos variaba fuertemente a través del mundo (ver Tabla A), reflejando factores talescomo urbanización, densidad de la población y apoyo estatal a las políticas públicas de vivienda.
Gordon Swartz, de Market-Bridge- y el profesor Das Nazayandas prepararon este caso. Los casos de HBS están desarrollados sólo como base para su discusión en clases. Los casos no pretenden servir como promoción, fuentes de datos o como representaciones de administración efectiva o no efectiva.Copyright 2001 President and Fellows of Harvard College. Para ordenar copias o solicitar autorización para la reproducción de material, llamar al 1-800-745-7685, escribir a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o entrar a http:/hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, guardada en sistema de archivos como consulta, usada en una hoja de cálculo odifundida en forma alguna o a través de medios electrónicos, mecánicos, fotocopias, grabaciones u otros medios, sin la autorización de Harvard Business School.
Tabla A Demanda estimada por región para 1996 (unidades)
Residencial Otros
Baja altura Baja altura Mediana altura Gran altura Total
Europa, Medio Oriente y África 65.000 8.500 4.000 500 78.000
América del Norte y Sur 18.00010.500 10.000 1.500 40.000
Asia y Australia 50.000 10.000 20.000 10.000 90.000
Total 133.000 29.000 34.000 12.000 208.000
Base Total ascensores instalados >5.000.000
Fuente: Registros de la Compañía.
El negocio de la industria de los ascensores estaba tradicionalmente dividido en dos sectores: equipos nuevos y servicios, que representaban aproximadamente $9 mil millones y $13 mil...
KONE: El lanzamiento de MonoSpace en Alemania.
En noviembre de 1996, Raimo Hatala, director del nuevo negocio de ascensores KONE, se encontraba en medio de la planificación del más reciente producto de su compañía. El informe financiero provisorio que había recién recibido por correo, confirmaba que la baja regional en la construcción y la baja diferenciación entre lasofertas de la competencia habían llevado a una importante guerra de precios y a una erosión marginal en la industria. El ingreso operativo de KONE por los primeros ocho meses de 1996 era de un 6,0% de retorno, comparado con el 6,7% del mismo período en 1995. El informe también proyectaba que, de no realizarse cambios significativos, la utilidad post impuestos en 1996 sería de cero, con tendenciaa empeorar en el futuro.
Con el objetivo de escapar de la rodada, Hatala y otros directivos de KONE fijaban su atención en el más nuevo y revolucionario producto, MonoSpace. A pesar de que las noticias sobre el producto MonoSpace lo había llevado a exclamar ante sus colegas “con esto podremos conquistar el mercado alemán”, tempranos estudios de mercado sumados a los resultados del lanzamientodel producto, eran causa de preocupación para Hatala.
¿Cuál -se preguntaba Hatala- era la magnitud de la oportunidad de MonoSpace en Alemania? ¿Qué precios debía asignar a MonoSpace y cómo posicionarlo? ¿Hasta qué punto podía MonoSpace canabilizar las actuales ventas de baja altura de ascensores KONE? Con más preguntas que respuestas frente a sí, Hatala comenzó a analizar sus opciones.
Laindustria de los Ascensores
Significativas reestructuraciones y consolidaciones ocurridas a fines de los años 70 y durante los años ’80, encontraron a la industria mundial de ascensores siendo dominada por cinco compañías. Otis, de los Estados Unidos, Schindler de Suiza, KONE de Finlandia, Mitsubishi Electric, de Japón y Thyssen, de Alemania (Ver Anexo 1 para detalles de cada competidor). A pesarde que la competencia entre ellos era global, estas compañías generalmente permanecían siendo más fuertes en sus mercados domésticos o regionales. Toshiba e Hitachi, de Japón, y Goldstar, de Corea, eran importantes competidores en el mercado asiático, de veloz crecimiento.
La cantidad y tipos de ascensores vendidos variaba fuertemente a través del mundo (ver Tabla A), reflejando factores talescomo urbanización, densidad de la población y apoyo estatal a las políticas públicas de vivienda.
Gordon Swartz, de Market-Bridge- y el profesor Das Nazayandas prepararon este caso. Los casos de HBS están desarrollados sólo como base para su discusión en clases. Los casos no pretenden servir como promoción, fuentes de datos o como representaciones de administración efectiva o no efectiva.Copyright 2001 President and Fellows of Harvard College. Para ordenar copias o solicitar autorización para la reproducción de material, llamar al 1-800-745-7685, escribir a Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, o entrar a http:/hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, guardada en sistema de archivos como consulta, usada en una hoja de cálculo odifundida en forma alguna o a través de medios electrónicos, mecánicos, fotocopias, grabaciones u otros medios, sin la autorización de Harvard Business School.
Tabla A Demanda estimada por región para 1996 (unidades)
Residencial Otros
Baja altura Baja altura Mediana altura Gran altura Total
Europa, Medio Oriente y África 65.000 8.500 4.000 500 78.000
América del Norte y Sur 18.00010.500 10.000 1.500 40.000
Asia y Australia 50.000 10.000 20.000 10.000 90.000
Total 133.000 29.000 34.000 12.000 208.000
Base Total ascensores instalados >5.000.000
Fuente: Registros de la Compañía.
El negocio de la industria de los ascensores estaba tradicionalmente dividido en dos sectores: equipos nuevos y servicios, que representaban aproximadamente $9 mil millones y $13 mil...
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