Caso la polar

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CONSTRUYENDO MARCAS PODEROSAS EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Pablo Canepa B.

Posicionamiento es la percepción única y distintiva que una marca ocupa en la mente del consumidor, por lo cual es preferida a marcas de la competencia.

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El posicionamiento busca crear una ventaja competitiva por medio de la diferenciación. Una diferenciación expresada en una idea única, simple y en el lenguajedel consumidor.

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El posicionamiento debe ocupar un espacio en todo el mix de la política de acción comunicacional de una marca

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PRINCIPIOS DEL POSICIONAMIENTO
1. Busca crear una ventaja competitiva. Surge de la estrategia de la marca. 2. Es “unidireccional”: un segmento objetivo, una idea, una diferencia, un solo foco. 3. Basado en investigación, especialmente “insights”(hallazgos cualitativos).

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DESARROLLO Y APLICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
• Antecedentes de mercado (cualitativos y cuantitativos) • Ventaja competitiva. • Identidad de marca. • Declaración de posicionamiento. • Aplicación de posicionamiento.

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ANTECEDENTES DE MERCADO

Definición de la categoría y segmento del mercado en que compite

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VENTAJA COMPETITIVA

¿Cuáles son lasdiferenciaciones relevantes de la marca para el público objetivo?

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IDENTIDAD DE MARCA

La marca como producto La marca como persona La marca como servicio La marca como esencia

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ESENCIA DE LA MARCA

De 1 a 5 palabras que resumen la sustancia, lo central de la identidad de marca. ¿Qué hace la marca por mí?

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Declaración del Posicionamiento

POSICIÓN ÚNICA Y DISTINTIVAEl beneficio más distintivo y único que el público objetivo cree que la marca entrega mejor que la competencia.

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EVIDENCIAS

Los aspectos más destacados de la marca que respaldan la proposición.

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RESUMEN DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Una frase que resume la proposición y las evidencias (En el mercado… la marca… entrega… porque…).

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APLICACIÓN DEL POSICIONAMIENTOTransitar desde la Propuesta de posicionamiento al Posicionamiento Es decir de la identidad de marca a la imagen de marca

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¿CÓMO DESARROLLAR LA PROPOSICIÓN ÚNICA Y DISTINTIVA?
1. Revise acuciosamente la información que tiene a disposición. 2. Descubra la esencia de la marca. 3. Exprese la esencia de la marca en términos de beneficio final para el consumidor. 4. Destaque la razón paraescoger una marca por sobre las de la competencia. 5. Enfóquese en una idea, un foco, sin diluirse.

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VENTAJAS DE CONTAR EL RESUMEN DE LA DECLARACIÓN
1. Aglutina el pensamiento de la estrategia de posicionamiento de la marca. 2. Es un control de la estrategia del posicionamiento para asegurarse que los elementos son coherentes. 3. Es una versión condensada de la declaración deposicionamiento que ayuda a “briefear” a la Agencia de Publicidad.

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LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO

Sin el apoyo de la investigación de mercado es imposible desarrollar el posicionamiento de una marca. Tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa hacen aportes clave en esta tarea.

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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Nos aporta los “insights” de una marca: Actitudes,motivaciones, sentimientos y creencias que los consumidores tienen sobre una marca. Aspectos profundos que los consumidores no entregan fácilmente en una investigación cuantitativa. Esto se logra a través entrevistas en profundidad, la observación y el método de focus, pero con mayor profundidad que los aplicados habitualmente.

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INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Entrega información sobre laconducta del consumidor, hábitos de compra y uso, conocimiento de marcas, imagen de marcas, lealtad de marcas, entre otras.

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LA MARCA ES EXPERIENCIA
Las personas no compran productos… Las personas compran expectativas, esperanzas e ilusiones Una marca fuerte asegura estas expectativas, esperanzas e ilusiones…

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EL DESAFÍO DEL POSICIONAMIENTO EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS

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