Caso Liderazgo Fallido

DIRECCIÓN COMERCIAL II
MBA 2012-2013
ESE

CASO TWEETER


Descripción y orígenes
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Tweeter Etc. es una cadena de tiendas para la venta
minorista de equipos electrónicos de media y alta gama
principalmente.
Creada por Sandy Bloomberg en 1972, un fanático de
equipos de música con 21 años de edad que había
trabajado en AudioLab.
En su inicio atendió alos estudiantes con filosofía de
“Compromiso con el Valor, la Calidad y el Servicio”.
1979 tenía 7 tiendas (6 en Boston 1 en Rhode Island).
1980 Se había posicionado en el segmento superior del
mercado de imagen y sonido.
1986 tenía 13 tiendas en el este de Massachusetts y Rhode
Island, con 2% de participación en toda la región y 5% en el
área Boston.
1988 Tweeter entra Progressive RetailersOrganization, Inc.
Obteniendo mejores costos de sus productos.
1993 Tweeter enfrenta problemas en su rentabilidad, e
implementa la política de protección de precios (PAP),
cambia el mix publicitario y abandona las ofertas de fin de
semana.
En 1995 Tweeter compra una participación mayoritaria
Bryn Mawr Stereo.
En 1996 cuenta con 21 locales y proyecta ventas por US$82
millones.Tendencias del mercado
Ventas de la Industria
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1972: El mercado de equipos de audio de gama alta,
estaba empezando a desarrollarse en USA.
1980-1985: El buen desempeño de la economía y la
sofisticación de los clientes permitió que este mercado
creciera hasta mediados de los 80’s.
1985: aumenta mucho la competencia , se estanca
gravemente la economía y adicionalmente secaracteriza por tener un mercado alcanzando un alto
nivel de penetración.
Comienzan a enfrentar problemas financieros y
quebrar varios competidores
1988: Lechmere empezó con descuentos continuados
en el año (Fines de semana) y los consumidores
empezaron a fijarse mucho en el precio
1993: entra a competir Circuit City
1996: entrada de nuevo competidor The Wiz.

40.000

29.208 30.57031.914
24.938 27.204
23.789 23.223

30.000
20.000
10.000
0

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996
(est.)

Imagen

Sonido

Electrónica movil

Medio de soporte en blanco

Accesorios y baterías

Ventas y Beneficio Neto de Tweeter
100.000

82.400
70.305

80.000
60.000
40.000

55.164
39.500 35.660 41.140 43.714

20.000

-20.000

1.387

37

01991

3.600

-661

-1.874 -2.011
1990

2.702

1992

Ingresos brutos

1993

1994

Beneficio neto

1995

1996
(est.)

Escenario Año 1993
Tres factores generan la
antesala del declive del
mercado:
– Entrada de nuevos
competidores
– Alta penetración de
productos,
limitando el
potencial de
crecimiento.
– Estancamiento de
la economía
(Nueva Inglaterra
fue una de laszonas más
afectadas)

Efectos
en
Mercado

- Quiebra de
varios
minoristas.
- Baja de
Precios por
Ofertas de fin
de Semana.

Impacto

- Daño de
rentabilidad
- Se hicieron
fama de caros.

El escenario hace replantear la
estrategia comercial, generando nuevas
directrices denominada ataque de tres
frentes, en la primavera de 1993

Estrategias adoptadas por Tweeter 93´
•Estudio de grupos representativos que analizó el comportamiento de compra de
los consumidores e identificó 4 segmentos.

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“Ataque desde 3 frentes” que buscó recuperar la credibilidad de los precios de
Tweeter frente al consumidor.
– Abandono de las “rebajas de fin de semana” por “precios justos todos los
días”.
– Instauraron “Protección Automática de los Precios” (PAP).
– Mantuvo yamplió su política inicial de protección de precios a 60 días y la
rebautizó como “Protección Habitual de los Precios”.
– Cambia el mix de instrumentos básicos de marketing, de anuncios de prensa
a radio y televisión, y agregan una “Guía del Comprador” enviada 4 veces al
año a 325.000 personas, 83% de los cuales eran compradores anteriores.

Estas estrategias lograron aumentar las ventas...