Caso: modelo de expansión

Marketing Estratégico
Caso:
Modelo de Expansión

ANTECEDENTES GENERALES
Grupo Modelo, fundado en 1925, es líder en la elaboración, distribución y venta de cerveza en México, con una participación de mercado total (nacional y exportación) superior al 60% y ventas netas anuales por US$ 3.520 millones durante 2001.
El total de la facturación neta por concepto de exportaciones ascendió aUS$788 millones durante ese mismo año. Cuenta con ocho plantas cerveceras en México, con una capacidad instalada de cerca 38 millones de hectolitros anuales de cerveza, que durante 2001 se distribuyeron en 28,45 millones en consumo doméstico y 9,99 millones a exportación. Grupo Modelo tiene 46.890 empleados.
Asimismo, dada la creciente presencia de los productos en todo el país Mexicano, fuenecesario crear una sólida red de distribución e infraestructura, que le permitiera llevar el producto al consumidor en óptimas condiciones, para ello cuenta con una distribución con recursos económicos, bodegas, instalaciones y vehículos, para así poder atender al mercado con la máxima eficiencia. La integración horizontal del grupo y la estrategia de posicionamiento de sus marcas en el segmento decervezas premium en el extranjero, les han permitido un desarrollo exitoso.
En 2001, el grupo tiene un portafolio de diez marcas, destacando Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico, Negra Modelo y otras de carácter regional. Exporta cinco marcas con presencia en más de 150 países en los cinco continentes y es importador exclusivo en Méxicode las cervezas producidas por la compañía estadounidense Anheuser-Busch, entre las cuales se incluyen las marcas Budweiser y Bud Light.

LA EXPANSIÓN
Para el año 1976, era necesario buscar nuevos horizontes para el crecimiento del Grupo, teniendo como alternativa natural expandir las fronteras. En segundo término, la estrategia de ubicar desde el primer momento el precio de la cerveza Coronaal precio de la cerveza importada líder más cara en el mercado ha sido, sin duda alguna, un acierto que ha ayudado a la exitosa comercialización en mercados extranjeros.
Respecto a los factores externos que impulsaron su expansión, un punto fundamental fue la adquisición de la marca Corona, que en Estados Unidos era propiedad de la Cervecería Corona de Puerto Rico. En ese momento se obtuvo unaplataforma de despegue muy importante. Este fue un paso trascendental para las exportaciones, aunado al brote de la influencia del mercado hispano en Estados Unidos, que hoy tiene a Corona como líder en el segmento de las cervezas importadas y que sin duda ha colaborado a tener una gran reputación a nivel mundial.

SELECCIÓN DE MERCADOS
La selección de un nuevo mercado consideró primero quenada, un Análisis de Factibilidad en el mercado o nicho de mercado. Posteriormente, se realiza una investigación preliminar acerca de las condiciones locales (económicas, financieras, culturales, etc.). Luego viene la investigación legal, que incluye aspectos de propiedad intelectual, leyes locales y revisión de contratos, entre otros.
El aspecto más importante en este proceso, es la selección delcandidato idóneo para distribuir el producto, basándonos en la experiencia que tengan en el ramo, su reputación en el mercado, fortaleza financiera, infraestructura adecuada (en ventas, promoción y comercialización) y que tenga desde luego una convicción total por los productos de Modelo.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Para la estrategia de imagen se intentó proyectar algunos de los grandes atributosde la marca: la calidad del producto, la de ser una cerveza joven que está imponiendo una moda y resaltando el orgullo de ser un producto mexicano.
De esto se derivan todas las actividades publicitarias, cuidando naturalmente las características especiales de cada país en los que se entra.
Lo que impulsó la expansión hacia nuevos mercados extranjeros fue la acertada política de precios,...