Caso Nestle









Informe de Caso
NESTLE ITALY


Análisis Situacional del Caso:
Nestlé es una empresa fundad en Suiza en 1866. Al año 1988 tenia ingresos por U$20 billones, más de 160.000 empleados en 200 plantas alrededor del mundo. El esquema de toma de decisiones funciona en forma descentralizada, es decir, cada país puede tomar sus propias decisiones para asegurar que están basadas encondiciones locales de cada mercado.
La cartera de productos que comercializan incluye: chocolates; café instantáneo; bebidas instantáneas; sopas; jugos y frutas en conservas; productos farmacéuticos y cosméticos.
A nivel mundial, ha sido el más grande comprador de grano de café. En los años 30, cuando la oferta fue superior a la demanda, lograron perfeccionar el proceso de deshidratación quepermitía conservarlo en forma concentrada sin afectar su sabor y aroma. Al año 1988, a nivel mundial se consumían más de 170 millones de tazas de Nescafé al día, y su gasto en publicidad fue en ese año de U$312 millones.
En cuanto a su situación en Italia, Nestlé tiene base en Milán, y al año 1988 tuvo ventas por sobre U$1 billón, a través de 80 productos en 10 categorías.
Definición del Problema:Nescafé tiene presencia en Italia por 30 años, y tiene una participación del mercado que es menor al 1%. Recientemente realizo una prueba de la elasticidad en una ciudad del país, y bajó el precio en un 14% como un intento por aumentar la demanda. El efecto de esta reducción, fue un aumento del 25% en las ventas, lo cual no afectó su participación global de mercado.
La decisión que se debetomar, apunta en generar planes de acción que permitan aumentar su participación de mercado. Las estrategias que se evalúan apuntan a penetrar con mayor fuerza sus segmentos objetivos actuales, o ampliar su participación hacia nuevos grupos de consumidores a los cuales no han llegado con efectividad.

Los diferentes segmentos de consumidores de café en Italia valoran diferentes atributos: algunos loutilizan como un estimulante; otros para calmar la sed y otro grupo de consumidores como un elixir.
El nivel de consumo de café instantáneo en Italia es de un 1% del mercado del café del país, lo cual es muy bajo comparado con otros países, donde en Holanda fue el 8%, en Alemania un 10%, en Francia un 30%, USA un 34% y sobre 90% en Inglaterra e Irlanda.


Según el análisis realizado porNestlé, los factores que podrían explicar esta baja tasa de consumo de café instantáneo entre el público italiano son:
1. Incremento de la fuerza laboral femenina, lo cual significa menor consumo de alimentos en el hogar
Incremento de los viajes internacionales, lo cual expone a los italianos a los hábitos alimenticios de otras culturas
2. Baja tasa de natalidad, lo cual significa un envejecimiento dela población. Esto impacta a Nestlé, pues el segmento etario que concentra el mayor consumo es el grupo de 45-54 años.







3. Una tendencia de los consumidores hacia la vida y alimentación saludable, donde la población joven percibe el café como una bebida perjudicial para la salud

En cuanto a la industria, y la cadena de distribución, existen 4 niveles entre los productores delgrano y el consumidor final. Con respecto a los atributos valorados por los locales de retail (el segmento donde participa Nestlé con Nescafé Instantáneo), seleccionan el stock en base a la reputación de la marca, margen, rotación y descuentos periódicos.
Otro aspecto importante de destacar, es en relación al sabor que tenía Nescafé en Italia el cual era diferente al sabor que tenía en otros paísesde Europa. La percepción que tenían los clientes es que el café instantáneo fácil de preparar no era igual que el café “real”, es decir, tienen la creencia que le falta algo para ser café real, que no es un autentico substituto. También los consumidores tienen la percepción que es un producto usado principalmente por personas solitarias o flojas. Pese a una campaña publicitaria que se hizo para...