Caso Practico Guerras y Navas

Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición
Casos breves

EL RELOJ ESTRATÉGICO EN EL SECTOR AUTOMOVILÍSTICO EN ESPAÑA
Pablo Moura Díez
José Javier Fernández Rodríguez
Universidad Rey Juan Carlos
El sector automovilístico ha sufrido grandes transformaciones desde que, a principios del siglo
pasado, Henry Ford se lanzará ala conquista del mercado estadounidense con su clásico Ford T. Hoy en
día, en todos los países con una economía desarrollada, se encuentran compitiendo en la industria
automovilística decenas de marcas, con estrategias y posicionamientos distintos, lo que nos permite
utilizar este sector como marco de referencia para aplicar el modelo del reloj estratégico.
Para comparar las distintasempresas, tomaremos como ejemplo los automóviles de tamaño
“medio”. En realidad existen distintas categorías y terminologías a la hora de clasificar los automóviles,
como la utilizada por la Asociación Española de Fabricantes de Automóviles y Camiones (ANFAC) o las
distintas revistas del mundo del motor. En esencia y sin profundizar en exceso en aspectos técnicos y/o
terminológicos podríamos decirque los automóviles “medios”, también conocidos como compactos o
medianos, podrían considerarse aquellos que tienen unas dimensiones comprendidas entre los 4 y los
4,30 metros de longitud. Estos automóviles son mayores que los micros o los pequeños (Corsa, Clio,
Fiesta, Yaris, C2), pero menores a su vez que las berlinas o los sedán (Accord, Laguna, Passat, Mondeo,
407). En este sentido hay quedestacar que no siempre es fácil escoger modelos perfectamente
comparables ya que en muchos casos es complicado seleccionar el más adecuado a cada categoría. Este
problema se acentúa cuando una empresa tiene varios modelos de un tamaño “medio”, como es el caso
de Seat que comercializa los modelos Ibiza, Altea y León.
Con el fin de comparar productos relativamente “semejantes”, hemosseleccionado coches
“medios”, que hasta cierto punto puedan ser comparables. No obstante, y en eso va a radicar su mayor o
menor grado de diferenciación, estos automóviles presentarán distintas características técnicas,
equipamiento, prestaciones, diseño y otros atributos intangibles que condicionarán el valor percibido por el
consumidor. En la tabla 1 se ofrecen distintas marcas y modelos, junto a suprecio medio, que servirán
para ejemplificar las estrategias orientadas a precios bajos, híbridas y de diferenciación recogidas en la
figura 1 (ver figura 8.8 en Guerras y Navas (2007:295). Para las estrategias de diferenciación segmentada
(número 5 de la figura) y debido a la distinta naturaleza de los vehículos que podemos encontrar en este
grupo se ha utilizado otro tipo de automóviles que nopodríamos calificar de “medios” en ningún sentido.
Considerando el mercado español, podríamos empezar situando aquellas marcas que desarrollan
estrategias orientadas a precios bajos, es decir, las posiciones 1 y 2 del reloj. La firma Dacia, con sus
modelos Logan y Sandero, se sitúa claramente en esta región de la figura. Muestra de ello es su conocido
spot publicitario con el que se dieron aconocer en España hace unos años, y en el que dejaban muy claro
cuál es su posicionamiento: “Hace lo mismo que cualquier otro coche, pero por sólo 7.500 euros” (precio
aproximado de la versión más económica del Dacia Logan 1.4 base). Otras marcas que podríamos
encontrar compitiendo con estrategias orientadas a precios bajos son Tata y Lada, que con sus modelos
Indigo y Kalina se dirigentambién a un público objetivo similar al de Dacia. Estas tres empresas ofrecen,
por lo tanto, automóviles que podríamos denominar de tamaño medio, sencillos y económicos con unos
precios medios que rondan los 10.000 euros. Si bien es cierto que las versiones más básicas podrían
encontrarse a partir de 7.000 u 8.000 euros.

Código caso: CB-015-ES

1

Fecha caso: Mayo 2010

Casos de...