CASO PRACTICO PHILIPS




Instituto tecnológico de parral


MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

Caso práctico Philips


M.C. LUIS FERNADO IBARRA IBARRA
ALUMNA:
JENNY LILIANA MEZA AGUIRRE



20/03/2015



PHILIPS ELECTRÓNICOS NV: UN GIGANTE DORMIDO DESPIERTA PARA DESCUBRIR LA MERCADOTECNIA

Philips Electrónicos NV es una enorme compañía de aparatos electrónicos para el consumidor, con un valor de 32 mil millones de dólares,que tiene su sede en Holanda, Philips fabrica una amplia variedad de productos. La unidad de aparatos electrodomésticos y para el cuidado personal vende 40 millones de aparatos y artículos relacionados cada año. Philips Lighting es el fabricante de bombillas eléctricas más grande del mundo; solo en Europa Occidental, la marca Philips tiene una participación del 36 por ciento en el mercado debombillas eléctricas. Otras divisiones incluyen aparatos electrónicos para el consumidor, aparatos electrónicos industriales, semiconductores, sistemas médicos y discos Polygram. Veinticinco por ciento de las ventas de Philips proviene de Estados Unidos, donde sus productos de alta fidelidad y televisores se venden con las marcas Magnavox y Philips.
Philips, una de las dos únicas empresas no japonesasque se encuentran entre las 10 compañías de aparatos electrónicos para el mercado de consumo más importante del mundo, enfrenta numerosos problemas difíciles. Por un lado, los márgenes de utilidades son de solo 2 por ciento, la mitad de lo que obtienen la mayor parte de las compañías japonesas y que resulta insignificante sobre todo si se compra con el 9 por ciento de GE. Para empeorar las cosas,en 1990 el periódico holandés Financie el Dagblad informo que los competidores japoneses eran dos veces más eficientes que Philips. Por ejemplo, las ventas por empleado para Matsushita dieron un total de 190390 dólares; la cifra en Philips fue de 94436 dólares.
Para complementar estas dificultades existe el hecho de que Philips no suele aprovechar las innovaciones que resultan de sus esfuerzos deinvestigación y desarrollo. Un problema importante es la gran importancia que se da a los avances académicos basados en el laboratorio, en lugar de los logros de mercadotecnia con respecto a los consumidores. En pocas palabras, Philips ha tenido éxito en el desarrollo de productos técnicamente superiores, pero no ha podido comercializarlos en forma adecuada. De hecho, se informa queinvestigadores de ocho centros de investigación y desarrollo de Philips en todo el mundo destacan aquellos descubrimientos que no dan lugar a productos comerciales.
Esas actitudes hacen que Philips se quede muy atrás en relación con aquellos competidores a quienes si les importa la mercadotecnia. Por ejemplo, cuando Philips invento la cinta de audio en 1962, pensó en utilizar la tecnología solo para propósitosprofesionales como los dictáfonos. Sin embargo, las compañías japonesas pensaron en el potencial para el mercado de consumo de esa misma tecnología y pronto desarrollaron reproductoras de cintas de Video para su uso en el hogar. Philips entro al mercado de consumo mucho mas adelante, y en la actualidad domina solo 2 por ciento del mercado de reproductoras de cintas de Video para el consumidor.
Lamisma historia se repitió con las grabadoras de Video. Philips desarrollo primero un producto para su uso profesional y de transmisión en 1972, ignorando la posibilidad de comercializar una grabadora de Video para su uso en el hogar. Aunque la grabadora de Philips tuvo cierto éxito en Europa como una alternativa a la reproductora de Video profesional U-matic de Sony, esta ultima y otras compañíasjaponesas se interesaron en los usuarios en los hogares. Mientras que las reproductoras Beta de Sony y las VHS de Maysushita (representando cada una tecnologías incompatibles) luchaban por el dominio en el mercado nacional, Philips ofreció una reproductora de Video con una tecnología que representaba una tercera alternativa incompatible. Las cintas que se grababan en el sistema de Philips no...