Caso Raymond

EL MERCADO
Sector maduro, con capacidad ociosa tanto en la producción de champiñón como en el proceso de enlatado (30 y 35% de capacidad utilizada en la actualidad).
Tendencia a la baja de precios como consecuencia de las importaciones de productos asiáticos, con tendencia a seguir compitiendo por precios
Cuando un mercado esta madura, sus características son:
Exceso de capacidad de producciónCompetencia vía precios
Poca diferenciación de producto
Caída del crecimiento de las ventas o caída de las propias ventas
Reducción de los márgenes de beneficios
Alternativas en un mercado maduro ventas:
Aumentar la tasa de consumo vía aumento de los consumidores y/o aumento de la tasa de consumo en cada acción (dos petit suis mejor que uno…)
Innovar para diferenciar el producto
Especializarse enuna parte del mercado en el que poseamos una ventaja competitiva
Salirnos del mercado

Por su parte la empresa:
Resultados con beneficio nulo (en punto de equilibrio)
Capacidad ociosa de producción
Aún con esta capacidad ociosa se están incumpliendo los pedidos de manera reiterada
Escasa atomización de clientes (mucho peso específico en determinado clientes) esto es crítico cuando no cumples conel servicio, ya que la pérdida de uno de tus clientes puede afectar seriamente la rentabilidad del negocio.
No existe presencia estable en las zonas de ventas ni en los clientes
Distribución exclusiva a través de comerciales con alta capacidad de decisión de precios y condiciones
Su producto es el de menos valor añadido (troceado, laminado y en coronas, pero no entero)
Dos grupos de ventas:
Marcaspropias:
Cavern de calidad media
Imp de calidad inferior
Marcas privadas de igual calidad que Imp.
Los precios medios de Cavern eran inferiores a los de la competencia
Los costes medios de Cavern era superiores a los de la competencia (por tener capacidad ociosa, lo que supone un incremento de los costes medios unitarios).

Propuesta para aumentar los beneficios y las ventas
Campaña a nivelnacional cuyo objetivo es reposicionar el producto a través de un cambio de marca y aparente aumento de la calidad (digo aparente porque no hay en ningún momento del caso un indicador de que aumente la misma.
A través de un test de mercado (Worcester) se prevé que el mercado USA reaccione con los mismos patrones. Esta práctica se suele realizar mucho en investigación comercial, en España se utilizanzonas como Sevilla, Zaragoza o Valencia para el lanzamiento en real de un producto. Para ello el alcance de todas las acciones comerciales (introducción de producto, publicidad, promociones, diseño de canales, etc. Debe ser igual que el lanzamiento definitivo salvo a una escala inferior). La realidad es que en escasas ocasiones esta prueba de laboratorio es una real a escala de la definitiva, con loque los resultados no son del todo extrapolables.
Se trata de un mercado maduro y la diferenciación es posible, pero tiene que tener una base real, cosa que aquí no se produce
POSIBLES RESULTADOS
El cuadro siguiente sería una probable proyección de cómo quedaría la cuenta de resultados de la propuesta.
Suponemos que conseguimos aumentar las ventas en un 6% (es decir, no perder cuota de mercado ycrecer al nivel que crece este).
Como los gastos de la publicidad se deben recuperar en 1 año, los prorratearemos también en el mismo periodo
Aparece un nuevo coste comercial de promoción de ventas de 1 lata cada 12 al mes, lo que supone un descuento aproximado del 8% en concepto de un rappel.
Los costes variables se mantendrían en el mismo % y los fijos se mantienen en términos absolutos, pero noen %.
Esta sería la posible proyección:


Raymond Mushroom enero-marzo 1984

Raymond Mushroom PROYECCIÓN marzo-junio





 
 
miles usd
%
 
miles usd
%
Ventas Brutas

1.263
110%

1.474
110%
 
Devoluciones y descuentos
-55
-5%

-71
-5%
 
Comisiones de agentes
-58
-5%

-74
-5%
 
Descuento especial (1 lata/docena)
0
0%

-118
-8%
Ventas Netas

1.150
100%

1.211
100%
 
Costes de Cultivos...