caso sunsilk sedal

Academia, Revista Latinoamericana de Administración, 41, 2008, 109-127.
http://revistaacademia.cladea.org

José Exprúa

Incae,
Montefresco, Nicaragua

Jose.Exprua@incae.edu

Sunsilk-Sedal (A)

Mateo Lesizza

Compañía Cervecera de Nicaragua,
Managua, Nicaragua

RESUMEN

A finales del año 2001 Juan Pablo De León, gerente de Mercadeo de Productos
de Cuidado Personal, y NinaMuyshondt, gerente de Cuidado del Cabello, ambos
pertenecientes al equipo gerencial de Unilever Centroamérica, se encontraban
evaluando la posición de la marca de shampoo Sunsilk en la región. De su análisis debían obtener las recomendaciones para el cambio de la marca Sunsilk a
la marca Sedal. Cambio estipulado por la corporación dentro de su nueva estrategia de crecimiento. Ante la decisióncorporativa, el señor De León y la señora
Muyshondt evaluaban la posibilidad de extraer del mercado a Sunsilk, lanzando
en su lugar la marca Sedal. La otra posibilidad que contemplaban consistía en
una migración paulatina, realizando un programa que comunicara el proceso de
cambio de Sunsilk a Sedal.
Palabras clave: mercadeo, estrategias para transferir valor de marca, productos
de consumo, marcasde fábrica.

Derechos reservados © Incae, 2004. Publicado con autorización del Incae. Este caso fue preparado
para que sirviera como base para su discusión en clase, más que para ilustrar el manejo efectivo de una
situación gerencial. La nota de enseñanza está disponible de los autores a solicitud.

CONSEJO LATINOAMERICANO DE ESCUELAS DE ADMINISTRACIÓN, CLADEA

109

SUNSILK-SEDAL (A)ABSTRACT

At the end of 2001, Juan Pablo De León, General Manager of Personal Hygiene
Products, and Nina Muyshondt, Haircare Manager, both part of the Central
America Unilever managerial team, assessed the position of the Sunsilk brand
shampoo in the region. As stipulated by the corporation within its new strategy
for growth, their analysis resulted in the changing of the Sunsilk brand forSedal.
Thus, Mr. De León and Mrs. Muyshondt assessed the possibility of removing
Sunsilk from the market, and launching Sedal in its place. Another possibility that
they contemplated was the gradual removal of Sunsilk together with a campaign
that would inform the public of the abovementioned change.
Key words: marketing, strategies for the transfer of brand equity, consumer products,trademark.
1. INTRODUCCIÓN

A finales del año 2001 Juan Pablo De León, gerente de Mercadeo de Productos de Cuidado
Personal, y Nina Muyshondt, gerente de Cuidado del Cabello, ambos pertenecientes al equipo gerencial de Unilever Centroamérica, se encontraban evaluando la posición de la marca
de champú Sunsilk en la región. De su análisis debían obtener las recomendaciones para la
estrategia de cambiode la marca Sunsilk a Sedal, cambio acorde con la campaña mundial de
Unilever para reducir su número de marcas, agrupando dentro de pocas marcas fuertes a sus
productos. En el caso de cuidado para el cabello, la empresa había decidido apoyar en Latinoamérica la marca Sedal.
Ante la decisión corporativa, el señor De León y la señora Muyshondt evaluaban la
posibilidad de extraer del mercado aSunsilk y lanzar en su lugar la marca Sedal. La otra posibilidad que contemplaban consistía en una migración paulatina, apoyada en un programa que
comunicara el proceso de cambio de Sunsilk a Sedal.
2. UNILEVER

2.1. Historia
Fue creada en 1930, tras la unión de la compañía inglesa fabricante de jabones Lever con la
productora holandesa de margarina Uni. Al fusionarse, la nueva empresa logróestablecer
presencia en más de cuarenta países. Así mismo, la característica emprendedora de su cuerpo
gerencial llevó a Unilever a realizar un desarrollo constante de productos, hecho que combinado
con la adquisición de otras compañías ocasionó la expansión global de la corporación. A finales
del año 2001 Unilever contaba con un surtido de productos en las industrias de alimentos, cuidado...