caso Tekno
Páginas: 5 (1049 palabras)
Publicado: 13 de diciembre de 2013
Caso : Helados Bresler en el Perú
Antecedentes
Helados Bresler perteneciente a Unilever, (empresa multinacional británico-neerlandesa ) ingresó al mercado peruano en el año 1996. Durante una ceremonia Unilever presentó –en octubre su nuevo producto ante los altos ejecutivos de las cadenas de supermercados, negocios de golosinas e industriales lácteos.
Unilever en general, en los paísesen los que ha estado en el negocio de helados siempre superaba el 35% de la participación del mercado. Esperando llegar a ese margen en el Perú.
META de Helados Bresler en el Peru
Según algunos recortes de la época,
Unilever y Pacocha tenían como meta para el primer año tener el 15% del mercado local de helados.
OBJETIVOS
- Invirtió US$5 millones para adquirir dos mil carritos heladeros yuna moderna cadena de frío que les permitiría llegar a toda Lima.
- En una primera etapa, que duraría unos seis meses, Bresler debía hacerse conocido en la capital. Luego de este tiempo, ingresarían a provincias.
- En un plazo de cinco años, Unilever proyectaba invertir US$20 millones para posicionar su marca.
- El tercer paso era tener la planta. Hasta el momento en el que Bresler fueretirado del mercado, sus productos venían de sus plantas ubicadas en Chile y Venezuela.
ENTORNO COMPETITIVO
En el mercado peruano se enfrentaba con una marca muy conocida como es D’Onofrio que lideraba el mercado del helados en el país
D'Onofrio es una marca y empresa peruana está ligada a la venta de helados así como de panetón, chocolates, etc. D'Onofrio tiene una trayectoria muy larga en Perú.Actualmente, pertenece a Nestlé Perú. D'Onofrio está dirigido a un mercado amplio y es consumido por gente de todas las edades.
La Guerra de Campañas
La campaña de verano del 96-97 fue una de las más ruidosas de la época. Batallones de carritos de Bresler y D’Onofrio invadían las calles limeñas con sus campanitas y cornetines, respectivamente.
La oferta de Unilever Pacocha incluía heladoscomo Magnun o Calippo, los que entraban a competir directamente con marcas clásicas como Jet o BB de D’onofrio.
Pero no solo querían conquistar al consumidor, sino también al heladero. Bresler no solo ofrecía uniformes y carritos nuevos, sino también permisos de circulación ya pagados* y hielo seco para mantener los productos. Los heladeros de la competencia tenían que correr con estos gastos.Antes de terminar ese verano, una noticia cambió la historia del mercado: Nestlé había comprado D’Onofrio.
Si no se lograba esta adquisición, Nestlé tenía como plan B construir una planta. Es más, este plan se comenzó a desarrollar paralelamente con las negociaciones con la familia Rodríguez Banda.
VALORACION OBJETIVA DE RECURSOS.
Para la transnacional suiza, era importante tener una plantalocal, ya que competir con importaciones era difícil. Alberto Haito, director de Arellano Márketing y ex gerente general de D’Onofrio, dice que contar con una planta da flexibilidad a la cadena de abasto y genera promociones.
Quizá este fue el factor decisivo que marcó la historia de Nestlé y Unilever en el mercado de helados peruano. Los cambios en las medidas arancelarias y paraarancelarias afinales de 1997 se elevaron en 150% los precios de los derechos de importación de Bresler. Ante esta situación, Unilever Pacocha dejó de comercializar la marca en 1998.
Hasta ese momento, Bresler solo pudo capturar el 8% del mercado vendiendo en Lima y Chiclayo. Competir con la amplia red de distribución y el portafolio de sabores de D’onofrio les fue difícil.
ESTRATREGIA UTILIZADA.
Teniendo encuentas los datos analizados dentro de sus objetivos, mercado y valoración de sus recursos, Helados Bresles utilizo la estrategia de
Integración hacia adelante (Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas)
La marca de helados Bresler DE Unilever , que ingresó a nuestro mercado en setiembre del 96, se esforzó por lograr en Perú una negociación favorable para los...
Antecedentes
Helados Bresler perteneciente a Unilever, (empresa multinacional británico-neerlandesa ) ingresó al mercado peruano en el año 1996. Durante una ceremonia Unilever presentó –en octubre su nuevo producto ante los altos ejecutivos de las cadenas de supermercados, negocios de golosinas e industriales lácteos.
Unilever en general, en los paísesen los que ha estado en el negocio de helados siempre superaba el 35% de la participación del mercado. Esperando llegar a ese margen en el Perú.
META de Helados Bresler en el Peru
Según algunos recortes de la época,
Unilever y Pacocha tenían como meta para el primer año tener el 15% del mercado local de helados.
OBJETIVOS
- Invirtió US$5 millones para adquirir dos mil carritos heladeros yuna moderna cadena de frío que les permitiría llegar a toda Lima.
- En una primera etapa, que duraría unos seis meses, Bresler debía hacerse conocido en la capital. Luego de este tiempo, ingresarían a provincias.
- En un plazo de cinco años, Unilever proyectaba invertir US$20 millones para posicionar su marca.
- El tercer paso era tener la planta. Hasta el momento en el que Bresler fueretirado del mercado, sus productos venían de sus plantas ubicadas en Chile y Venezuela.
ENTORNO COMPETITIVO
En el mercado peruano se enfrentaba con una marca muy conocida como es D’Onofrio que lideraba el mercado del helados en el país
D'Onofrio es una marca y empresa peruana está ligada a la venta de helados así como de panetón, chocolates, etc. D'Onofrio tiene una trayectoria muy larga en Perú.Actualmente, pertenece a Nestlé Perú. D'Onofrio está dirigido a un mercado amplio y es consumido por gente de todas las edades.
La Guerra de Campañas
La campaña de verano del 96-97 fue una de las más ruidosas de la época. Batallones de carritos de Bresler y D’Onofrio invadían las calles limeñas con sus campanitas y cornetines, respectivamente.
La oferta de Unilever Pacocha incluía heladoscomo Magnun o Calippo, los que entraban a competir directamente con marcas clásicas como Jet o BB de D’onofrio.
Pero no solo querían conquistar al consumidor, sino también al heladero. Bresler no solo ofrecía uniformes y carritos nuevos, sino también permisos de circulación ya pagados* y hielo seco para mantener los productos. Los heladeros de la competencia tenían que correr con estos gastos.Antes de terminar ese verano, una noticia cambió la historia del mercado: Nestlé había comprado D’Onofrio.
Si no se lograba esta adquisición, Nestlé tenía como plan B construir una planta. Es más, este plan se comenzó a desarrollar paralelamente con las negociaciones con la familia Rodríguez Banda.
VALORACION OBJETIVA DE RECURSOS.
Para la transnacional suiza, era importante tener una plantalocal, ya que competir con importaciones era difícil. Alberto Haito, director de Arellano Márketing y ex gerente general de D’Onofrio, dice que contar con una planta da flexibilidad a la cadena de abasto y genera promociones.
Quizá este fue el factor decisivo que marcó la historia de Nestlé y Unilever en el mercado de helados peruano. Los cambios en las medidas arancelarias y paraarancelarias afinales de 1997 se elevaron en 150% los precios de los derechos de importación de Bresler. Ante esta situación, Unilever Pacocha dejó de comercializar la marca en 1998.
Hasta ese momento, Bresler solo pudo capturar el 8% del mercado vendiendo en Lima y Chiclayo. Competir con la amplia red de distribución y el portafolio de sabores de D’onofrio les fue difícil.
ESTRATREGIA UTILIZADA.
Teniendo encuentas los datos analizados dentro de sus objetivos, mercado y valoración de sus recursos, Helados Bresles utilizo la estrategia de
Integración hacia adelante (Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas)
La marca de helados Bresler DE Unilever , que ingresó a nuestro mercado en setiembre del 96, se esforzó por lograr en Perú una negociación favorable para los...
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