caso virgin group

(P)M-97
Marzo, 2006

VIRGIN GROUP

Caso elaborado por Claudia
Amezcua Peña Alfaro MEDE
1998-2000, bajo la
supervision del profesor
Jorge Gutierrez Villareal,
del Área de Comercialización
del Instituto Panamericano
de Alta Dirección de
Empresa, para servir de base
de discusión y no como
ilustración de la gestión
adecuada o inadecuada de
una situación determinada.

“Una marca nopuede abarcar tiendas de música, líneas
aéreas, teléfonos celulares, refrescos de cola, servicios financieros, trenes, etc., etc. No hay ninguna marca en la tierra que
pueda hacerlo. Eso es ego”1
Para el año2005, Virgin tenía 100% de conocimiento de marca
en Gran Bretaña, 96% en Australia, 56% en Estados Unidos,
era la segunda marca “más responsable” en el mundo (después de Body Shop); Forbesla consideró como la cuarta
marca mejor comercializada en el mundo (después de Dell,
Sony, y Harley Davidson).
Richard Branson, fundador de Virgin Group, tiene una forma de hacer
negocios muy simple; se pone en los zapatos del consumidor y evalúa
la experiencia que brindan las marcas existentes; después desarrolla un
producto o servicio basado en lo que a él le gustaría recibir si fuera elconsumidor, y finalmente encuentra la forma de brindar ese producto
o servicio a un menor precio. Se ha dicho que Branson diseñó una
aerolínea para satisfacer sus propios gustos, pensando en que él
representa al consumidor típico. 2
Virgin: Sus orígenes e historia
En 1968 Branson sintió que Inglaterra pasaba por un periodo de
transición, relacionado con la libertad de expresión, y que losjóvenes
necesitaban un espacio para expresar sus ideas. Tratando de llenar ese
espacio, Branson, a sus 16, años creó la revista Student que unía a los
estudiantes universitarios alrededor de Gran Bretaña.
1

2

20 págs.

(2005) The 26 most fascinating entrepreneurs, introducido en enero del 2005 en
http://www.inc.com/the
Rifkin, Glenn (2005) How Richard Branson Works Magic introducido enfebrero
del 2005 en http://www.hrh.ch/whoiswho/branson/

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(Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE).
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Dada su condición de estudiante, era difícil conseguir los recursos para financiar la revista, pero
Branson se dio cuenta rápidamente de que para
ciertas empresas, estar ligado con la revista era
valioso, por lo que empezó a vender espacios publicitarios por medio de un teléfono público de la
escuela a la queasistía con argumentos muy a su
estilo. Habló a Coca-Cola y dijo que Pepsi ya había
comprado un espacio en la revista, y que aunque no
estaba completamente seguro, podría revisar si la
contraportada todavía estaba libre. Habló al National Westmister Bank y comentó que Lloyds Bank ya
tenía una página completa y les ofrecía anunciarse
en la página contigua; asimismo, convenció a bandas
comoThe Rolling Stones de que tener una entrevista
en Student sería muy valioso para aumentar sus
ventas. De esta forma la revista tuvo su primera
edición con anunciantes de la talla de Coca- Cola y
artículos de bandas a la altura de los Rolling Stones.
Envuelto en un ambiente estudiantil, fue fácil darse
cuenta de que para los jóvenes la música era una de
las cosas más serias en la vida. “Lamúsica es parte
del cómo se definen ellos mismos, como los autos
que manejan, las películas que ven, y la ropa que
usan. Los jóvenes pasan más tiempo escuchando
música, hablando de sus bandas favoritas, y escogiendo discos que en casi cualquier otra cosa.”3
La oportunidad de negocio fue clara para Branson,
crear una empresa que repartiera discos de música
por medio del correo a precios...