Caso H&S

H&S – cambio de estrategia
Head&Shoulders es una marca de la empresa Procter & Gamble. Desde 1950 H&S ha estado a la
vanguardia del conocimiento de la ciencia del cuidado del cuero cabelludo y elcabello, y ha
mejorado de manera significativa el tratamiento de la caspa.
A su vez, P&G posee las siguientes marcas: Pantene, Herbal Essences, Pert, Wellapon, Wella,
Sebastian (segmentopeluequerias profesionales) y varios otros. En Argentina solo cuenta con H&S
y Pantene en el segmento masivo (año 2007), agregando recién en los últimos años Herbal
Essences, cuando se logró estabilizar elmercado.

¿Cómo está compuesto el mercado de cuidado del pelo?

Tendencias y comportamiento del mercado
El 2005 fue un año de expansión para los complementos del Shampoo. El principal beneficiado esla Crema de Enjuague, uno de los Productos que experimenta mayor crecimiento en primeras
marcas dentro de la Canasta familiar. También las Cremas para peinar tienen una base de clientela
superioral año 2004.
En este contexto, la exclusividad hacia Shampoo tiende levemente a la baja: más hogares
comparten otros productos además del Shampoo.
El 2005 sigue potenciando a los almacenes chinos ycomercios tradicionales vs supermercados.
Siguiendo la tendencia del mercado, el Autoservicio gana terreno, con mayor clientela y
exclusividad frente a las cadenas. Gana peso en todos lossegmentos, lo que indica una mejora en
la oferta de marcas y variedades. El fenómeno “Discount” como Día, suma hogares de todo Nivel
Socio Económico (NSE), especialmente los de NSE Bajo. El concepto de“cercanía y las mejores
ofertas” gana importancia este año.
A pesar del auge de estos comercios, Continúa el proceso de Tiering Up o saltar a productos más
caros.

Los consumidores inviertenfuertemente en el cuidado del pelo, más aun la gente de bajos
recursos que al no poder ir a la peluquería, optan por invertir en un buen shampoo. El tier I se
sigue impulsando, ganando exclusividad pero...