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El mercado mexicano de refrescos… ¿Internacionalmente atractivo?
En 2002, la Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor (Amedec) reportó que los mexicanos ingerían un promedio de 160 litros de bebidas carbonatadas al año, cifra que los situaba como los consumidores número uno a nivel mundial de refrescos de Cola y número dos en presentacionesde sabores, con un consumo anual per cápita de 527 botellas de ocho onzas1. El consumidor mexicano representaba un reto significativo, pero al mismo tiempo una gran oportunidad, es por eso que Citricus, una marca de refrescos alemana de gran prestigio en aquel país, decidió incursionar en el mercado mexicano y comenzó la comercialización de sus productos a mediados de 2002. Citricus permaneció enel mercado mexicano cerca de un año, tiempo durante el cual no logró establecer una imagen clara y definida de su producto. En 2004, la compañía insistía en que México era una opción por demás rentable para sus productos y decidió relanzarlos en el mercado azteca pero esta vez debía elegir con cuidado la estrategia. Roberto Rivera, ejecutivo mexicano, fue contratado para hacerse cargo delrelanzamiento y fue nombrado responsable del proyecto. Según los requerimientos de Citricus en la casa matriz, Roberto tenía poco más de treinta días para preparar una presentación ante la Junta Directiva de cómo incursionar una vez más en el mercado mexicano. El valor del mercado En 2002, en México se gastaban al año 153 mil millones de pesos en la compra de refrescos, es decir, en promedio cadamexicano gastaba al año más de mil 500 pesos en dichos productos. Por otro lado, tomando en cuenta otras bebidas embotelladas, como jugos y néctares, bebidas de frutas, energéticas, agua purificada y agua mineral, el gasto total en México ascendía a 203 mil millones de pesos en bebidas no alcohólicas al año2. El producto Citricus era una bebida carbonatada que, a diferencia del resto de los refrescos,los cuales en su mayoría eran elaborados con colorantes y saborizantes artificiales, poseía un alto contenido de pulpa de fruta (naranja), misma que era observable a simple vista a través del envase de vidrio de 244 mililitros (ml) en el cual se comercializaba. Según Lars Reinhardt, director de la División Norteamérica de Citricus, gracias a una excelente imagen publicitaria y a la innovacióncontinua de sus productos, desde su nacimiento en 1955, el manejo de la marca había sido muy bueno. Un ejemplo claro era que las campañas publicitarias de Citricus se habían hecho acreedoras a ocho leones dorados y tres leones plateados otorgados en el Festival de Cannes3. Citricus se había convertido en un producto líder en el mercado alemán de bebidas carbonatadas de fruta; vendía más de 180 millonesde litros al año. Este producto era considerado como la segunda bebida más popular en el mercado germano después de la cerveza. La incursión de esta marca en los mercados internacionales comenzó en 1986 y a finales de 2002, el producto se vendía en más de 65 países, lo que representaba un mercado de 500 millones de consumidores. Citricus exportaba sus productos a 45 países, es decir, 5% delvolumen total era comercializado internacionalmente. Asimismo, licenció el envasado y la distribución de sus productos en otros 21 países, lo cual equivalía al 95% restante del

13 de Junio2011   

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mercado internacional. Es importante destacar que 85% de las ventas totales del refresco a nivel internacional se seguía vendiendo en su envase original, unabotella de vidrio, mientras que en el mercado alemán, el producto se podía adquirir en botellas de plástico y en latas. A partir de 2000, la empresa incursionó en el mercado con otros productos: Citricus Light, Citricus Forte (con vitaminas y minerales) y Citricus Bonus (en sabores tropicales de piña, limón y toronja). La estrategia Considerando la estrategia de expansión internacional, la...