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Caso 4-1
ZENON CORPORATION: ELABORACIÓN DE PRONÓSTICOS DE VENTAS
La Zenon Corporation es un productor diversificado de químicos de desempeño para la industria del petróleo. Los químicos de este tipo se han diseñado para cumplir especificaciones muy rígidas, para poder mejorar el desempeño de diversos productos finales. Zenon también fabrica químicos de alta tecnología, plásticos y productos dealuminio y tiene intereses en el petróleo, en el gas y en el carbón. Zenon, que se incorporó a principios de 1930, en un principio se fundó como empresa para refinar gasolina. Sin embargo, Charles Zenon, el empresario fundador, tenía fuertes antecedentes en investigación y desarrollo de químicos del petróleo. Esto afectó la dirección estratégica de la organización en forma significativa a través delos años a medida que el mercado de la gasolina se volvió cada vez más competitivo. En la actualidad, el negocio ha evolucionado para convertirse en una corporación muy diversificada, con el Grupo de Químicos Industriales como el principal centro de ganancias.
En el cuadro 1 se muestra la estructura organizacional de Zenon. Al director general (CEO, por sus siglas en inglés) le reportan cincoposiciones de staff vicepresidentes señor y el vicepresidente señor de operaciones, una posición de línea. La corporación se estructura como cinco divisiones principales de operación. Cada una está bajo la dirección de un vicepresidente, quien le reporta al vicepresidente en jefe de operaciones. Las ventas anuales netas de 1992 (en millones de dólares) de estas divisiones se muestran en la tablasiguiente:

La compañía se fundó en Houston, Texas, donde se asientan las oficinas centrales de la corporación. El principal centro de investigación y desarrollo, así como las instalaciones de producción, se localizan en Baton Rouge, Luisiana.
El desarrollo favorable de la empresa en 1992 se debe a la instrumentación exitosa de la estrategia a largo plazo para aumentar el valor de Zenon para losaccionistas. Este plan de cuatro partes comprende:
1. Construir tecnología fuerte y establecida y posiciones de mercado.
2. Diversificarse a través de adquisiciones selectivas e investigación y desarrollo.
3. Mantener estados financieros fuertes mejorando el rendimiento sobre las acciones
4. Maximizar el flujo de efectivo a partir de negocios estáticos o en declive.
Como primer paso de estaestrategia, Zenon analiza sistemáticamente cada unidad de negocios para evaluar las oportunidades de expansión. A medida que los productos y mercados avanzan a través de los ciclos, el objetivo de Zenon durante muchos años ha sido aprovechar las líneas fuertes de negocios, reinvirtiendo el efectivo que proviene de estos productos para extender la fuerza de sus bases de tecnología y de mercado hacia áreasnuevas prometedoras.
Al describir los desarrollos operativos de la empresa en 1992, se debe considerarla importancia de los ciclos de vida del producto y su administración eficaz. Después de un gran adelanto en la investigación, la nueva tecnología se tiene que traducir en un producto trabajable y vendible. A esto es común que siga un periodo de rápido crecimiento, después de madurez y finalmentede declinación, momento en el cual se sustituye el producto por una tecnología nueva o mejorada y los productos resultantes.
A fin de mantener un crecimiento estable y provechoso, Zenon maneja sus diversas líneas de producto con el objetivo de mantener una mezcla saludable de negocios en diferentes etapas del ciclo de vida. Resulta esencial tener una serie de nuevos productos en desarrollo eintroducción comercial listos para sustituir a los antiguos en declinación o retiro. Igualmente importante es la administración exitosa de productos crecientes y maduros para ampliar sus vidas y maximizar el flujo de efectivo para apoyar los nuevos desarrollos que requieren recursos sustanciales. El grupo de químicos industriales ha experimentado un crecimiento dramático y se ha enfrentado a...