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TELE

Investigaciones sobre el consumo
de la televisión
Julio Cabero Almenara

odos estaremos de acuerdo en que uno de los medios, por no
decir el medio más significativo dentro de la cultura mediática en
la cual nos desenvolvemos, es el televisivo. Respecto a él, nos
encontramos con posturas que van desde su aceptación plena
como instrumento dedivulgación, divertimento y educación, hasta
los que lo consideran como el verdadero satán de los problemas
de la cultura contemporánea: violencia, fracaso escolar, descualificación profesional, empobrecimiento cultural…
De él se ha hablado que es capaz de construir democracias, de fabricar
dictadores, o de crear los presidentes que regirán el sentido de nuestras vidas
y economías. Al respecto, miposición es clara, sin negar la significación que
como medio socializador tiene –que es bastante, dicho sea de paso– no debemos olvidar, por una parte, que todo medio no funciona en el vacío, sino dentro
de un contexto físico, cultural e ideológico, que determina su concreción y significación, y por otra, que los sujetos no somos procesadores pasivos de información, sino constructores activos dela misma, que con nuestras actitudes,
conocimientos y predisposiciones determinamos su sentido y significado.
En el presente capítulo vamos a abordar la problemática de la investiga-

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P ISTAS

PARA UN

CONSUMO INTELIGENTE

DE LA

TELEVISIÓN

ción sobre el consumo de la televisión y para ello seguiremos una triple perspectiva: en primer lugar, realizaremos unas brevesreferencias al estado de la
investigación en medios de comunicación de masas, presentándose las grandes líneas en las cuales se ha desenvuelto; en segundo lugar, abordaremos
las grandes líneas en que se ha desarrollado la investigación sobre el consumo de la televisión y expondremos –sin la pretensión de acotar el tema– algunos de los hallazgos de la misma; y en último lugar, indicaremos algunaspropuestas para que el profesor pueda abordar esta problemática en el aula o
fuera de ella.

1. Algunas ideas previas sobre la investigación en medios de
comunicación de masas
La investigación en medios de comunicación social ha pasado por diferentes paradigmas de investigación que, de acuerdo con Wolf (1987), podríamos encuadrar en los siguientes: la teoría hipodérmica, la corrienteempíricoexperimental o de la persuasión, los estudios empíricos sobre el terreno o de
los efectos limitados, la teoría funcionalista, la teoría crítica, la teoría culturológica,
la perspectiva de los «cultural studies», y las teorías comunicativas. Aunque en
un reciente trabajo (Wolf, 1994) nos llega a señalar el mismo autor que, de
ellas, tres son las que destacan sobre las demás: la hipodérmica, la delos
efectos limitados y la de los efectos a largo plazo.
Desde la teoría hipodérmica, que posee una fuerte apoyatura en la psicología conductista, los medios son contemplados como estímulos que provocan
determinadas respuestas en los individuos. Los cuales son considerados como
colectivo masificado al cual se le debe movilizar en una orientación prefijada
de antemano por los poderes fácticos,que dominan y son responsables de los
medios de comunicación social. Desde esta perspectiva, se asume que los
medios pueden tener una influencia directa sobre los sujetos que los observan,
obviando diferentes elementos mediacionales intermedios.
La teoría de la persuasión supone un paso cualitativo diferente respecto
al modelo anterior, ya que, más que asumir que los medios producen un efectodirecto en los receptores, se asume que existen una serie de factores en el
individuo que determinan los efectos concretos de los mensajes. En consecuencia, los efectos de los medios pueden variar en función de las características psicológicas y sociales de los destinatarios concretos, aunque éstos tienden a agruparse socialmente en colectivos, lo que facilita la identificación de
los...