Cerveza franca

CERVEZA FRANCA
Hace ya varios años que la gaseosa Inca Kola −la de más venta en el Perú− utiliza la frase Celebra Perú como eslogan, propone que Todo es posible en el país de las ideas y destina el 27 de julio a festejar la Noche de la Comida Peruana.
No parece lo más apropiado arrancar una nota sobre una marca de bebida hablando de otra marca; para peor, también una bebida. Pero sí lo escuando se tiene en cuenta el fondo común que hermana a las dos, que no tiene que ver con formas, colores o sonidos, sino con conceptos: la gaseosa Inca Kola y la cerveza Franca son dos de los más acabados exponentes, en su comunicación, de la efervescencia patriótica que se vive en estos momentos en Perú, relacionada básicamente con su patrimonio cultural y gastronómico, y del que objetos como el cajónperuano y el chullo, platos como la causa limeña y el ceviche (ver nota El país de las ideas, del 6 de octubre pasado en AL) o el chef Gastón Acurio son probablemente los mejores ejemplos.
Por eso la publicidad los aprovechó, claro está. Y por eso, ahora, luego de haber analizado el caso de la gaseosa el 7 de octubre en la nota Inca Kola sólo hay una y no se parece a ninguna, llegó el momento deFranca, una marca muchísimo más joven (tiene apenas dos años de vida, contra los 75 de la gaseosa), pero con una potencia de marketing, entre su lanzamiento y su consolidación, pocas veces visto en el mercado de las cervezas.
 
 
De Ayacucho al mundo
La llegada de Franca al mercado, en 2007, no pasó de ningún modo inadvertida. Y es que la empresa que la creó, el grupo Aje, había sido fundadaen 1988 por la familia Añaños, en la ciudad de Ayacucho, y en esos 19 años había logrado un posicionamiento verdaderamente envidiable a partir de marcas de gaseosas como la Kola Real y la Big Cola, primero, y luego de jugos, néctares, agua mineral y otras bebidas. Una trayectoria que había comenzado con 15 empleados que embotellaban gaseosas en botellas usadas de cerveza y había llegado, treslustros más tarde, a dar trabajo a 7.500 personas y a tener plantas en Ecuador, República Dominicana, Venezuela, México, Costa Rica, Guatemala, Honduras, El Salvador y Tailandia, entre otros países.
El augurio de la llegada de la cerveza fue presentada de este modo por un largo comercial de la agencia Pragma DDB:
 
 
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“Presentación”, de Pragma DDB, fue el spot que anuncióla pronta llegada de Franca en 2007.
Por entonces, los diarios y revistas peruanos pronosticaban el arribo de un jugador fuerte al mercado de las cervezas, históricamente liderado por la marca Cristal con casi el 50 por ciento del total. Se decía, además, que los Añaños, viejos conocedores de las idas y venidas del mercado de las bebidas, preveían lanzar su marca con un precio 20 por ciento menoral de la competencia. Algo que, en aquel momento, provocó que inmediatamente sus futuros competidores (el grupo Backus, fabricante de Cristal y de otras marcas, y poseedor del 92 por ciento de market share, y AmBev, productor de Brahma y dueño del restante 8 por ciento), bajaran sus precios. Una reacción que modificó de entrada los planes de Franca: “Nuestra idea era estar entre 30 y hasta 40 porciento por debajo del mercado, pero con estas promociones ya no será posible”, explicó entonces a los medios Alfredo Paredes, director corporativo de comunicación e imagen de Aje.
El funcionario detalló además que habían optado por el nombre Franca porque, según estudios realizados, los consumidores asociaban conceptos como auténtico, real y espíritu emprendedor con el grupo de la familia Añaños.Así, las cosas, la misma agencia desarrolló la creatividad de la campaña de lanzamiento, que puede verse a continuación.
¿Cuánta influencia habrá tenido, en la exitosa entrada de Franca en el mercado, la validación desde el arranque que implicó el involucramiento de Gastón Acurio, el “reconocido rey Midas de la cocina peruana” (como más de un blog local lo ha categorizado) que convierte en...