Caso cerveza franca

Caso 4: Franca

Marketing
2010

Solucionario Caso 4

Si bien el orden de las preguntas ha sido definido en el caso, nosotros hemos decidido cambiar el orden de las preguntas con el fin de hacer la lectura de nuestro trabajo más entendible, además hemos agregado tres preguntas adicionales, concernientes a la postura competitiva, a los objetivos de marketing y a las características delcliente, pues consideramos que responderlas es conveniente. El orden es el siguiente:

1. ¿Cuáles serían los objetivos de marketing en la empresa?
2. ¿Cuál sería la estrategia de postura competitiva de Philip Kotler a adoptar?
3. ¿Cuál es la Segmentación que usted le propondría a la Cerveza Franca?
4. Defina usted el Posicionamiento de la Cerveza Franca.
5. Desarrolle la estrategiade Canales de Distribución haciendo énfasis en cómo se lograría la cobertura del mercado objetivo.
6. ¿Podría usted describir a un cliente de Franca?
7. ¿Cómo utilizaría usted los US$ 2 millones en la comunicación del valor de la Cerveza Franca al mercado?

1. ¿Cuáles serían los objetivos de marketing en la empresa?
Corto Plazo (año 2011):
* Obtener una participación del mercadoentre 6 y 8 %
* Llegar a un 30% del potencial de puntos de ventas
* Obtener una rentabilidad del 25 %
* Lograr un volumen de ventas de 1 000 000 cervezas
* Empezar a construir el posicionamiento de la marca; Franca, una cerveza para los que sí saben.
Mediano Plazo (años 2012 y 2013)
* Alcanzar entre 10 y 12 % del mercado interno en los próximos dos años.
* Llegar aentre un 40 y 50% del potencial de puntos de venta.
* Lograr un volumen de ventas de 2 000 000 cervezas por año
* Reforzar la imagen del producto hasta ser “recall” en lo que respecta a cervezas de calidad.
Largo Plazo (Plazo indefinido)
* Participación del mercado entre 30 y 40%.
* Llegar entre un 60 y 70% del potencial de puntos de venta.
* Lograr un volumen de ventas de 5 000000 de botellas por año.
* Consolidar la imagen del producto hasta ser “top of mind” en lo que respecta a cervezas de alta calidad.
* Haber ganado suficiente participación de mercado como para implementar una estrategia de ataque frontal al líder.

2. ¿Cuál sería la estrategia de postura competitiva de Philip Kotler a adoptar?
De la información brindada por el caso se desprende queel líder del mercado de cervezas en el Perú, es Cristal, marca que pertenece a la empresa Backus, de otro lado tenemos al retador de mercado Brahma de la empresa Zab Miller. Ambas empresas (la del líder y la del retador) son empresas de gran tamaño y con economías de escala, por tal motivo concluimos que la estrategia de postura competitiva no debe ser directa.
Por otro lado hemos notado ciertasdebilidades en el mercado, especialmente en estas dos empresas, debilidades que debemos aprovechar para ganar participación del mercado, estas debilidades son.
* Si bien Backus es una empresa grande, esta tiene demasiadas marcas de cerveza dirigidas a un mercado parecido, estas son: Cristal, Pilsen, Trujillo, Barena, Arequipeña, San Juan (note que hemos omitido marcas como Cuzqueña o Peroni,pues somos conscientes que estas bebidas se dirigen a otro mercado). Esta amplitud de marcas da origen a “marcas secundarias de Backus” las cuales son más débiles y por lo tanto es más fácil atacarlas.

Por tal motivo concluimos que las estrategias del retador que debemos aplicar son:
* Ataque de flanco al líder del mercado.
* Ataque a competidores del mismo tamaño.
* Ataque a loscompetidores más chicos del mercado.

3. ¿Cuál es la Segmentación que usted le propondría a la Cerveza Franca?
Una vez decidida la estrategia de postura competitiva a adoptar, la estrategia de la segmentación debe ser consecuente con la estrategia anterior. De esto se desprende que no debemos hacerle una competencia directa al producto más fuerte ni del líder ni del retador. Por tal motivo...