CHINCHIN EL TEPOROCHO

De todos los temas que se pueden tratar de la mercadotecnia, uno de los más novedosos y
complicados por el número de marcas participantes y la cantidad de dinero que representa
es el deportivo.
La tendencia mundial de dedicar una mayor cantidad de tiempo al ocio y al entretenimiento
ha transformado el entorno de actuación de la mercadotecnia deportiva. El deporte se ha
convertido en unaparte significativa de nuestras vidas y los deportistas estrellas han
adquirido tal popularidad que los llevan a tomar el papel de "modelos" en la sociedad, de
tal manera que equipos, entidades deportivas y deportistas famosos son el día de hoy
marcas.
Por ello no siempre es suficiente poner un logotipo en el uniforme de un equipo, en la ropa
de algún deportista famoso o pagar presencia de lamarca durante la transmisión de algún
evento. La mercadotecnia deportiva o sports marketing (SM) va más allá. Es una actividad
que implica buscar socios con los que se comparta imagen, valores, filosofía, objetivos y
personalidad de producto, temas que en México escasamente se han desarrollado.
Una visión general de la mercadotecnia deportiva actual
El concepto de mercadotecnia deportiva, sutendencia y su importancia en la economía
global se pueden visualizar de una manera mas clara a través de los siguientes 3 ejemplos:
1. Los Juegos Olímpicos
Los Juegos Olímpicos se han convertido en un socio corporativo de marcas multinacionales
que observan en la popularidad de la fiesta deportiva una oportunidad para multiplicar la
imagen de sus marcas y productos.Los Juegos Olímpicos de LosÁngeles en 1984 fueron
los primeros enteramente financiados con los ingresos de mercadotecnia, según las cifras
hechas públicas por la revista Marketing Matters, publicada por el Comité Olímpico
Internacional (COI).En enero del 2004, (www.olympic.org) las 199 filiales de la
multinacional COI (Comités nacionales – CON) recibieron en el período 1980-1984 USD$13.9 millones, mientras que en elperiodo 2001-2004, recibirán USD$210 millones,
un aumento de 1410%.
Los ingresos procedentes de los derechos de televisión, en los Juegos de verano de Moscú
en 1980, se elevaban a USD$101 millones. En Sydney, en 2000 alcanzaron los USD$1,300
millones Y los de Atenas 2004 rozarán los USD$1,500 millones, mientras que los contratos
firmados para 2008 prometen rondar los USD$1,.700 millones.
Además,el COI se ha liberado progresivamente de la dependencia de las televisiones
estadounidenses. En 1980, éstas representaban el 85% de los ingresos, mientras que en el
2000 representaron menos del 53%.
Los patrocinadores comerciales han registrado un crecimiento similar, pasando de USD$96
millones en 1988 a USD$650 millones según los contratos firmados para los Juegos de
invierno de Salt LakeCity 2002 y de verano Atenas 2004.
Los derechos de televisión y los contratos de patrocinio han sido firmados hasta los Juegos
de 2008 y Pekín tiene asegurado percibir al menos USD$1,200 millones, antes incluso de
que ninguna entrada sea vendida.
Los ingresos de mercadotecnia del COI en el periodo 2000-2004 ascienden a USD$4,531
millones y su distribución se puede observar en la Gráfica 1.
Lospatrocinadores oficiales de los juegos olímpicos de Atenas 2004 son Coca Cola,
McDonald's, John Hancock, Eastman Kodak, Visa, Panasonic, Samsung Electronics Co.,
Schlumberger, Sports Illustrated/Time Inc., SWATCH y The Xerox Corporation.
2. Patrocinadores del nombre de los estadios
La venta de los derechos sobre el nombre de los estadios es habitual en Estados Unidos
desde hace más de diezaños. En estos momentos dos tercios de los equipos que participan
en las cuatro grandes ligas (NFL, NBA, MLB, NHL) juegan en estadios con nombres
cedidos a los patrocinadores a cambio de grandes sumas de dinero, habiéndose extendido
esta fuente de ingresos a equipos de ligas menores. Por este concepto unos 50 equipos se
han repartido más de tres mil millones de dólares desde 1990. La lista...