clase 2

Comportamiento del Comprador
AEA 140
Facultad de Ingeniería y Negocios

Consumidores como individuos:
Percepción
Clase 2 – Unidad II

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Introducción
Antes de que cualquier tipo de acción de
marketing pueda afectar a los consumidores,
éstos deben estar expuestos a él.

Exposición
La exposición serefiere al proceso en que el
consumidor entra en contacto físico con un
estímulo.
Los estímulos de marketing son mensajes e información
acerca de los productos o marcas y otras ofertas
comunicacionales ya sea a través de anuncios, personal
de ventas, símbolos de marca, empaques, señales,
precios, etc., o por fuentes ajenas al marketing, como los
medios de comunicación o información boca aboca.

Exposición
La exposición se puede dar en los consumidores
en las etapas de adquisición, uso y desecho del
consumo. Debido a que es crucial para influir en
los pensamientos y sentimientos éstos, las
empresas deben asegurarse de que los
consumidores se encuentren expuestos a
estímulos que retraten su oferta de forma
positiva.

Influenciadores de la
exposición
Al hablarinfluenciadores de la exposición nos
damos cuenta que todo puede afectar ésta, ya
sea posición, lugar, etc.
La posición de un anuncio dentro de una revista (pág
izquierda o derecha), posición de un comercial (al
principio / final o en medio de la tanda), distribución y
colocación de los productos (si están a la vista del
consumidor o no), etc.

Exposición selectiva
Mientras las empresas seesfuerzan en afectar
la exposición de los consumidores, finalmente
son éstos y no ellas, quienes controlan si su
exposición a los estímulos ocurre o no. Lo que
quiere decir que éstos son los que pueden
buscar activamente ciertos estímulos y evitar
otros.

Ej: Es más probable que los lectores de la revista Rolling Stone estén más
expuestos a anuncios de músicos que los lectores de larevista Don
Balón.

Atención

Si bien la exposición refleja si los consumidores
se encuentran con un estímulo, es la atención la
que refleja cuanta actividad mental dedican a
un estímulo. Y se necesita cierta cantidad de
atención para que la información se perciba, es
decir, para que active los sentidos de las
personas.

Características de la
atención
Atención selectiva

Nosotrosdecidimos en qué
queremos concentrarnos.

Ej: Cuando queremos comprar un determinado modelo de auto, desde
que queremos hacerlo, lo empezamos a ver en todas las calles.

Capaz de divertirse

Podemos distribuir los
recursos de nuestra atención
en unidades.

Ej: Podemos manejar y hablar por celular al mismo tiempo.

Características de la
atención
Atención limitada
Aunque podemosdividirla,
es posible atender a múltiples cosas sólo si las
procesamos de manera relativamente automática,
bien practicada y sin esfuerzo.
Ej: Cuando vemos televisión, y al mismo tiempo escuchamos amigos
hablar, en el momento que la conversación se hace muy interesante
para nosotros, o apagamos la televisión o bajamos el volumen para
poder dedicar toda nuestra atención a ellos.

Atenciónfocal y no focal
Estas tres características de la atención plantean
cuestionamientos acerca de si podemos atender
algo que entra a nuestra visión periférica aun si
ya estamos enfocándonos en algo más.
Ej: ¿Cuando manejamos en carretera procesamos lo que está en un
anuncio de una valla publicitaria si sólo nos enfocamos en la carretera?

Atención focal y no focal
En la medida que podamosprocesar la
información de nuestra visión periférica, aún
cuando no estemos conscientes de hacerlo,
estaremos realizando un procesamiento de
atención primaria. Con este procesamiento la
mayoría de nuestros recursos de atención se
dedica a una cosa, lo cual deja recursos muy
limitados para atender cualquier otra.

Atención focal y no focal
Aunque los consumidores puedan procesar la...