Claves Y Datos De La Inversíon Publicitaria

INVERSION PUBLICITARIA: MITOS Y REALIDADES

En la sección Misceláneas, en la página 37 de esta edición (Publimark 233), se consigna que en el primer semestre de este año, según datos de Megatime,la inversión publicitaria habría crecido un 7,3%. Sin embargo, en este mismo número de PubliMark, en el artículo sobre Cannes (página 30), Cristián Lehuedé, presidente ejecutivo de BBDO, sostiene quela inversión publicitaria ha disminuido y agrega que cree que “el 2009 lo vamos a cerrar con una caída de la inversión total del 10%”. En las cifras del año pasado, las diferencias también sonabismantes. Mientras Megatime indicaba que en el 2008 la inversión publicitaria había aumentado un 6,4%, hace poco la Achap confirmó que la caída en ese período fue de 6,5%. ¿Y dónde está la trampita? Laverdad es que ya hace casi dos décadas, en esta misma página editorial, sosteníamos que el gasto en publicidad tiende a comportarse como una segunda derivada con respecto a la variación del productointerno bruto (PIB) de un país. Esto quiere decir que cuando la economía se desacelera, aunque sea con variaciones positivas (por ejemplo de +6% a +4%), es probable que la inversión publicitaria bajeen términos absolutos (de +6% a –2%); por supuesto, el efecto también se produce en las aceleraciones: si la variación del PIB de un año a otro pasa de +6% a +8%, es muy posible que el desembolso enpublicidad suba en 10% o 12%. Esto ocurre por diferentes razones; entre otras, porque en época de crisis los financieros se hacen más poderosos dentro de las compañías y un buen ahorro en el cortoplazo es disminuir la propaganda; obviamente, también influye que se restringen al máximo los lanzamientos de nuevas marcas, productos o servicios, así como la renovación de proyectos inmobiliarios,fuentes naturales de publicidad. Si éste fuera el comportamiento más predecible, dado que el 2009 se proyecta con una caída del PIB en torno al –1%, es casi seguro que la estimación de Lehuedé es...