Conceptos claves de inversion publicitaria

RESUMEN

El área de interés de este estudio es ayudar a determinar el grado de aportación que hace la inversión publicitaria en dólares al logro de los objetivos de ventas y utilidades de las empresas que operan en el mercado ecuatoriano, teniendo presente que en la comunidad internacional existen dos grandes corrientes para definir el rol de la publicidad como herramienta para obtener losobjetivos de las organizaciones: una primera que la mide por la eficacia para obtener el máximo cociente entre los resultados de marketing y los objetivos del Plan de Marketing y una segunda que la mide por la rentabilidad estimada por el cociente entre los resultados de venta y/o utilidades en dólares sobre la inversión publicitaria en un período determinado.
La existencia de estas dos corrientes,diríamos sin proponérselo, crean conflictos dentro de las organizaciones, enfrentando intereses de cada departamento, entre marketing y finanzas principalmente, y demandando de la Gerencia General su opinión y decisión final sobre este conflicto.
Este estudio se concentra en la segunda corriente, es decir en aportar guías para el anunciante, las agencias de publicidad y para los medios decomunicación, que sirvan para estimar los montos de inversión publicitaria que reduzcan la incertidumbre y para dar pautas a futuras investigaciones en nuestro país que aproximen la toma de decisiones sobre un presupuesto publicitario efectivo y rentable sin disminuir el grado de eficacia en los objetivos de marketing, como conocimiento y recordación de marca por ejemplo.
Una forma de hacerlo es tomandocomo referencia el análisis de la inversión publicitaria en dólares durante los cuatro primeros años de dolarización, período del año 2000 al 2003, de las empresas de las provincias de Pichincha y Guayas que vendieron más de dos millones de dólares por año y que reportaron utilidades en el acumulado en el período. Con los datos observados en tres grupos principales: 1) La inversión publicitaria detodos los anunciantes frecuentes en cada uno de los cuatro años de manera consecutiva y sin interrupción 2) La distribución que hicieron de la inversión publicitaria entre los cuatro principales medios de publicidad, como son; Televisión, Radio, Prensa y Revistas; y 3) La selección de los anunciantes que vendieron más de dos millones de dólares en cada año del período en estudio y que reportaronutilidades en el acumulado. De cuya tabulación y discriminación finalmente resultó un grupo de 127 empresas entre nacionales y extranjeras que operan en el Ecuador con sede en las provincias de Pichincha y Guayas.
Es importante, entonces, determinar cuáles son las características de inversión de quienes tienen la responsabilidad de conducir el marketing en las empresas ecuatorianas y extranjerasque operan en el Ecuador, que sirva de referencia para quienes trabajan en este difícil campo y que además provoque nuevas investigaciones como se han hecho en el mercado de los EE. UU., y la mayoría de los países de Europa. Aspecto que no ha sido hasta el momento debidamente estudiado, y que es importante determinar, sobre todo en circunstancias en que el Ecuador está a punto de iniciar lasnegociaciones en el marco del Tratado de Libre Comercio con los EE. UU., en un mundo cada vez más globalizado.
Para la obtención de datos, se ha investigado en los registros de Escopusa / INFOMEDIA como empresa experta en auditoria publicitaria, y a la Superintendencia de Compañías para los datos financieros. El proceso de los datos y análisis se han efectuado con las herramientas estadísticas de laaplicación Microsoft Excel.

RELEVANCIA DE ESTE ESTUDIO

En principio y de manera especial, se ha detectado, con pocas excepciones, que las empresas ecuatorianas que compiten en el mercado doméstico de productos y de servicios no están debidamente respaldadas por el posicionamiento de sus marcas para poder competir con empresas multinacionales; tanto en la defensa de su participación en el...