Cola desafía a los gigantes Coca-Cola y Pepsi en Asia

Caso: Peruana Big Cola desafía a los gigantes Coca-Cola y Pepsi en Asia
La clave es la combinación de bajo costo, marketing inteligente y un enfoque en los mercados emergentes.
Sebastianus Hendro Kistanto, técnico en informática de la ciudad indonesia de Semarang, siempre bebía Coca-Cola, incluso después de que dejó de trabajar para la compañía estadounidense en ese país.
Y así fue hastaque tomó su primera botella de Big Cola el año pasado, atraído por el bajo precio 
(US$ 0,25) por una porción de 535 ml. “La Coca-Cola sabe mejor, pero Big Cola cuesta mucho menos”, dice, añadiendo que él bebe cerca de cuatro botellas por semana.
Como buena parte de la creciente cantidad de bebedores de Big Cola en Asia, Kistanto creía erróneamente que la bebida era del Reino Unido, un error fácilde cometer ya que el logotipo de la Asociación Inglesa de Fútbol (FA) aparece más grande en la botella que la marca. De hecho, Big Cola es de Perú, y el logotipo de la FA está allí como parte de un ambicioso impulso de marketing.
La compañía propietaria de Big Cola, Grupo AJE, propiedad familiar, es una de las mayores historias de éxito empresarial internacional de la nación andina. Lacombinación de una estrategia de bajo costo, marketing inteligente y un implacable enfoque en los mercados emergentes ha ayudado a esta compañía poco conocida a enfrentar a Coca-Cola y Pepsi, los gigantes mundiales de la soda, en América Latina y Asia. En el proceso ha mostrado cómo un ágil rival del mundo en desarrollo puede utilizar su experiencia en el mercado doméstico para responder a la demanda decientos de millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes.
Irónicamente, este triunfo capitalista debe sus orígenes a la rebelión de la organización maoísta Sendero Luminoso de Perú en los ‘80, cuando murieron decenas de miles de personas. AJE fue fundada por cinco hermanos de la familia Añaños en 1988, después de que la ola de violencia que azotaba el campo los obligó a huir de su fincahacia la pequeña ciudad de Ayacucho, Perú. Como dijo una vez Ángel Añaños, presidente de AJE y uno de los fundadores: “gracias al terrorismo, hemos sido capaces de cambiar de sector y comenzar en esta industria”.
Ya que había poco acceso a muchos productos, incluyendo Coca-Cola, ellos hicieron su propia cola –llamada Kola Real en Perú– en su patio trasero y la vendían en botellas de cervezavacías.
Los cuatro hermanos y una hermana, quienes poseen el 100% de la empresa, se expandieron hacia otros países latinoamericanos antes de dar el salto a Asia en 2006, comenzando por Tailandia.

Apuesta por Asia

Siendo la quinta compañía de sodas más grande de América Latina, AJE se ubicó el año pasado en el puesto 21 de todos los fabricantes de sodas a nivel mundial, según la agenciainvestigadora de mercado Euromonitor, con ventas de alrededor de US$ 2 mil millones. Las ventas globales de AJE crecieron a un promedio anual de 22% desde 2000 hasta 2013, pero su participación en el mercado mundial fue de 0,4%, en comparación con un 25% de Coca-Cola y un 10,7% de Pepsi.
Antonio Soto, director de negocios para Asia de AJE y ex presidente de PepsiCo en España, vive en Madrid para poderabarcar las zonas horarias entre América Latina y Asia. Dice que la familia entró a Asia porque todos tuvieron la corazonada de que podían ganarse a los consumidores en la “base de la pirámide” y no porque hubieran llevado a cabo estudios de mercado detallados.
Eso encarna una cultura corporativa enfocada en la asunción de riesgos y el movimiento rápido, en marcado contraste con el anterior empleadorde Soto, dice, durante un recorrido por la más nueva y moderna planta embotelladora de AJE en las afueras de Yakarta, su tercera fábrica en Indonesia. “En AJE, uno tiene acceso directamente al directorio y las decisiones se toman así”, dice, chasqueando los dedos.
Cualquiera que sea la estructura corporativa, las compañías de bienes de consumo necesitan una amplia red de distribución si...