Colgate

1.1 Hechos relevantes
• Colgate Palmolive para los años 1991 a 1995 se enfocó en el lanzamiento de nuevos productos, la entrada a nuevos mercados geográficos y el aumento de la eficacia en las áreas de producción y distribución.
• En 1991 introdujeron 275 nuevos productos en todo el mundo, realizaron varias adquisiciones estratégicas y se empezó con la producción en China y Europa del Este.
•En ese mismo año, identificaron que los cepillos de dientes representaban el 19% de las ventas y CP representaba la primera posición en el mercado de cepillos de dientes con una cuota del 23.3% de cuota de volumen.
• CP se enfocó en dos líneas de cepillos: Colgate Classic y Colgate Plus.
• Los cepillos se diferenciaban por el tipo de cerda (dura, media, suave y extra suave) y por el tamaño dela cabeza (completo/para adultos, compacto y para niños/jóvenes). Los cepillos de cerda dura y cerda media, disminuía su porcentaje de crecimiento; en cambio los cepillos de cerda suave y extra suave, su crecimiento aumentaba rápidamente.
• El 69% de los cepillos vendidos eran de tamaño completo, el 17% eran de tamaño compacto y el 13% eran de tamaño para niños y jóvenes.
• El 48% de losconsumidores de cepillos de dientes cambiaba su cepillo cada tres meses, un 11% cambiaba su cepillo después de ir al dentista y sólo un 3% lo cambiaba por impulso.
• La publicidad para los minoristas y la exhibición del producto en los establecimientos de venta hacían aumentar las ventas de cepillos.
• Los cepillos de dientes ofrecían a los detallistas un margen entre el 25% al 35%, que era el doblede las pastas de dientes.
• En 1993 CP lanzó al mercado el nuevo cepillo PRECISION el cual tenía un efecto de triple acción ya que eliminaba la placa bacteriana y en la zona de las encías y los espacios interdentales doblaba la capacidad de eliminación de placa bacteriana.
• Para el posicionamiento de la marca PRECISION, CP decidió enfocarse a dos segmentos, posicionamiento de nicho de mercado(de nicho) y posicionamiento en todo el mercado (amplio).
• Los precios de fábrica para el posicionamiento de nicho es de $2.13 y para el posicionamiento amplio es de $1.85.
• CP podría correr el riesgo de eliminar una o más unidades existentes en stock si PRECISION se posicionaba como un producto para todo el mercado.
• Para determinar la marca del cepillo, se estimó que si se decidían darleénfasis a la marca Colgate y no a PRECISION, podría aumentar en un 20% las cifras de canibalización hacia Colgate Plus.


1.2 Definición del negocio
Colgate Palmolive es una compañía que se dedica a la fabricación, distribución y comercialización de productos de cuidado personal y limpieza en tres categorías: higiene bucal, higiene personal y limpieza del hogar.
La compañía Colgate Palmoliveocupaba una posición de liderazgo en el área de los productos de higiene personal y familiar. Para los años 1991 a 1995, CP tenía previsto lanzar nuevos producto y entrar a nuevos mercados geográficamente, así como el aumento de las áreas de producción y distribución.
En 1991, CP lanzó 275 nuevos productos al mercado, realizaron varias adquisiciones estratégicas e iniciaron la producción enChina y Europa del Este.
Actualmente Colgate Palmolive se enfrenta a grandes competidores en el mercado de higiene bucal como lo son: Procter & Gamble, Unilever, LÓreal de Nestlé, Henkel de Alemania y Kao de Japón.
En 1991, CP tenía una cuota del 43% en el mercado mundial de dentífricos y del 16% en el de cepillos de dientes, además de tener en su cartera de productos el hilo dental y losenjuagues.Su volumen de ventas al por menor para ese mismo año era de 2.900 millones de dólares y había crecido a una tasa anual del 6.1%.
1.3 Factores clave de éxito del negocio
• CP es líder en el mercado de productos de higiene personal y familiar.
• Dividieron la categoría de cepillos en dos segmentos: de valor y profesional.
• Realizaban investigación de mercado constante para identificar las...