Compitiendo en mercados grises

Fernando Ariel Rojas Castro – IIE

Compitiendo en mercados grises.

Cómo sabemos un mercado gris corresponde a aquel dónde el flujo de los productos se realiza a través de canales que difieren a lospreviamente establecidos por el productor.
Este fenómeno afecta la gran mayoría de las industrias masivas en los mercados más modernos, por lo que existe una preocupación bien fundada de losproductores hacia este concepto. De hecho, la incapacidad que existe para competir con los mercados grises ha causado grandes estragos entre productores y distribuidores, pues muchas veces las ventas enestos mercados son mayores que las realizadas a través de los flujos establecidos, lo que produce conflictos ya sea por el incumplimiento de contratos, la pérdida de exclusividad de un producto, elrebaje de precios forzoso a modo de abaratar costos para competir con la competencia, entre otros.
Se presentan a continuación, en mayor detalle, las 5 consecuencias más significativas de la existencia delos mercados grises para los productores, cada una de éstas altamente relacionada la una con la otra:

1. Disolución de la exclusividad: La pérdida de exclusividad para un distribuidor disminuye enun gran porcentaje su ganancia, puesto que se ve forzado a rebajar sus precios para alcanzar los precios de la competencia. De este mismo modo, también se ve afectado el consumidor final pues paga unalto precio por un producto que el considera exclusivo, cuándo en realidad no lo es.
2. “Free Riding”: El proveedor ignora los reclamos del distribuidor ante la existencia de un producto de su manejoen un mercado gris.
3. Daño en las relaciones proveedor-distribuidor: Producidas sobre todo ante el incumplimiento de contratos ante la aparición de un mercado gris para el producto en cuestión.Obliga al distribuidor a buscar nuevas formas para competir. Las relaciones se pueden dañar permanentemente.
4. Debilitamiento de los esquemas de precios segmentados: Pérdida de la segmentación de...