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Capítulo 1
Definiciones de
Mercadotecnia
La definición de mercadotecnia expresa una filosofía
empresarial que conduce a conocer el mercado para producir
lo que se puede vender, contraria a vender lo producido.
La definición de mercadotecnia, entonces, no puede ser
ajena a la identificación de los cambios de filosofías
empresariales a lo largo del siglo en las economías liberales.
Lalectura histórica
El concepto de mercadotecnia cambió la historia del
proceso comercial al trasladar el enfoque inicial, centrado en
lo que se puede producir, a otro de servicio, que tiene como
protagonista al consumidor y lo que puede comprar. La
mercadotecnia nació en el siglo pasado, pero como ocurre
con otras disciplinas modernas, ya se practicaba de manera
embrionaria y fragmentada muchoantes de recibir su
nombre actual.
La lectura instrumental
Los principios que guiaban el accionar empresario en
esta época eran:
simplificar los procesos de trabajo (EJ: las cadenas de
montaje que simplificaban al máximo los movimientos
necesarios para armar un automóvil)
masificar la producción trayendo como consecuencia una
reducción considerable en los costos.
Por otro lado Ford pararesolver el problema de reducir
los costos, lograr un mayor y más suficiente abastecimiento
de materia prima y hacer masiva la producción, introdujo la
política empresarial de poseer fuentes propias de materias
primas y empresas que produzcan los elementos necesarios
para la elaboración de un artículo, además de los de
transporte adecuados. (2)
El supuesto que sustenta esta filosofíaafirma que los consumidores
favorecerán a aquellos productos que están ampliamente disponibles y
tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la
producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la
producción y una cobertura amplia de distribución.
Un matiz dentro de esta filosofía es la orientación hacia el producto y
plantea que los consumidoresfavorecerán a aquellos productos que
ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas. Los
directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su
energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conformetranscurre el tiempo.

Empresas Orientadas a la distribución y ventas
Destacada entre 1930 y finales de los años cincuenta,
esta orientación se desplazóa los problemas y
oportunidades relacionados con la distribución
Esta filosofía afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo
regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto, ésta
debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
Este concepto supone que los consumidores siempre
manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que
serpersuadidos para que compren más, y que las empresas
deben utilizar herramientas de promoción y ventas para
estimular más compras.
La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene
capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el
mercado desea.

Empresas Orientadas al mercado, la competencia y
el consumidor
De acuerdo con esta filosofía, la empresadesarrolla
productos y servicios con las necesidades de los
consumidores en mente. El consumidor se convierte en el
eje, en el punto de apoyo sobre el que gira la empresa.
Peter Drucker expone que “puede suponerse que
siempre habrá necesidad de vender algo. No obstante, el
objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean
superfluas. El objetivo de la mercadotecnia es conocer ycomprender tan bien al cliente que el producto o servicio se
adecue a él y se venda por sí mismo. En su acepción ideal,
la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que esté
listo para comprar, en cuyo caso todo lo que se requerirá es
que el producto o servicio se encuentre disponible”.
Y se comienza a ver que la filosofía empresarial que se
fundamenta en ventas agresivas conlleva...