Comunicación interna: ¿cómo medir su beneficio económico?

Comunicación interna: ¿Cómo medir su beneficio económico?

Por Lic. Alejandro Formanchuk
Director de Formanchuk & Asociados
Presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna
Docente en la Universidad de Buenos Aires
alejandro@formanchuk.com.ar

Imaginemos la siguiente escena: un profesional bien dispuesto dialoga con un empresario y le comenta los beneficios de desarrollarun “Super Plan Estratégico e Integral de Comunicación Interna”. Acto seguido enciende su notebook y comienza a mostrarle unas vistosas filminas diseñadas con mucho esmero en Power Point que explican las características del proyecto, los tiempos de realización, etcétera. A la quinta filmina el empresario lo toma por las solapas del saco y clavándole la mirada le dice: “Sí, sí, todo muy lindo Mr.Formanchuk, pero... ¿cuánto dinero voy a ganar con esto?”. Fin de la historia. Comienzo de una respuesta. Todos los comunicadores en algún momento nos vemos frente al desafío de tener que traducir a números nuestros proyectos y navegar, surfear o bucear en las heladas aguas del cálculo. Esto es un problema porque muchas de las acciones que diariamente realizamos no pueden ser cuantificadas de modoexacto y no por ello dejan de ser valiosas. ¿Qué hacemos entonces? ¿Lo que no se puede medir no sirve? Sigamos pensando: ¿cuánto dinero puede perder una empresa que “renuncia” a la comunicación? ¿Mucho, poco, nada? ¿Qué sucedería si un director de recursos humanos le prohibiera intercambiar mensajes durante un mes a todos los empleados de su oficina? Claro que no es necesario tomar una medida tandrástica para poder “cuantificar” los efectos de una mala comunicación. Supongamos que tenemos, por un lado, un empleado al que no se le informa qué es lo que se espera de él, no se le explican cuáles son los planes de la empresa, no se lo escucha ni se valoran sus ideas y sugerencias, no se lo
integra a una cultura compartida; y, por otro lado, un colaborador al que sí se le brinda todo loanterior... ¿quién va a tener un mejor desempeño laboral? ¿El empleado al que tratamos como a una persona plena e inteligente o al que obligamos a encerrase en si mismo? “Sí, sí, muy lindo su parloteo Mr. Formanchuk, pero… ¿cuánto dinero voy a ganar con esto? Si no me convence, no lo contrato”, repite el empresario sin soltarme de las solapas y acercando peligrosamente sus manos a mi cuello. Volvamos alos números: con el balance de la empresa en la mano, ¿es posible determinar qué porcentaje de esa ganancia (o de esa pérdida) está vinculada a la variable “comunicación”? A veces es muy fácil. Invitemos al CEO de una cadena de comidas rápidas a decir públicamente que la carne que utilizan para sus hamburguesas es de roedor y veremos qué sencillo resulta sacar cuentas. O enviemos un correoelectrónico a todo el personal anunciando, erróneamente, que hay que otorgarle a todos nuestros clientes un descuento del 50% en sus compras y también vamos a poder medir algunas cosas. ¿Pensás que estos dos ejemplos son muy obvios? Yo también. Nuestro trabajo diario está plagado de sutilezas, cambios pequeños y movimientos rápidos que hacen que todo sea más difícil de medir. ¿Y entonces, podemos medir?No lo sé. Pero esperá, seguí leyendo porque tengo un par de ideas que puede ayudar a reformular el problema. Algo es algo.

Las causas y el efecto La comunicación es intangible lo cual no significa que sus consecuencias no sean tangibles. La comunicación, en tanto esencia y más allá de su soporte físico, es impalpable pero sus resultados son concretos. El quid es que estos resultados no sonobvios ni están atados a un principium causalitatis o principio de causa y efecto. Por ejemplo, para un comunicador es imposible establecer relaciones directas de este tipo:

“Si editamos una revista interna la productividad de tu empresa va a aumentar en un 25%”.
“Te garantizo que si desarrollamos las habilidades de comunicación de los líderes va a bajar el índice de rotación del personal en...