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Comunicación empresarial. Del panorama tradicional a la nueva dimensión
Trabajar en comunicación, es saber que tanto en el terreno empresarial como académico, gran parte de la tarea que se realiza, consiste en explicar acotar y definir lo que hacemos y a lo que nos dedicamos. Las discrepancias se producen, cuando profesionales y académicos intentamos defender posiciones, creando una visiónfragmentada. A nivel conceptual tantos defienden la comunicación integral, como los que hablan de cada cosa por su lado, y la discusión más tradicional, es la que existe entre la publicidad y las relaciones públicas.
En resumen, se comprende que todo el mundo hable de imagen global y comunicación global, pero en la práctica, todo el mundo defiende su parcela, lo que es lógico, pero dificulta lapráctica de la comunicación como un sistema holístico según el enfoque anglosajón (“communication holiste”, es decir totalizadora, en donde alterar un elemento supone afectar al resto. Lo peor es, que la fragmentación es un obstáculo para que las empresas controlen y gestionen su comunicación con un enfoque estratégico, y con la eficiencia y coherencia con las que controlan y gestionan sus otrosrecursos estratégicos.
Comunicación comercial y… “no-comercial”
En este panorama de fragmentación, la publicidad aparece como forma cada vez más diluida dentro de la comunicación comercial, y sobre todo en el entorno dibujado por las nuevas tecnologías, que están llevando junto con la convergencia de los medios, a la convergencia de las formas publicitarias y el marketing directo.
Por otra parte,aquella empresa que quiera gestionar todas sus formas de comunicación, puede tener más o menos clara la forma de hacer su publicidad dentro de lo que entendemos como comunicación comercial o de producto en este caso, pero quizá no tenga tan claro cómo y porqué debe gestionar su “otra” comunicación. Para ello lo más importante es concretar el perfil de su estrategia, la descripción de su función decomunicación, definiendo sus áreas de intervención, grado de control en cada área y sus relaciones con otras, y a partir de ahí plantearse objetivos concretos. Esta última es la práctica más usada a nivel profesional por lo que entonces, las discusiones terminológicas están más ligadas al ámbito académico.
La división entre distintas formas de comunicación, es frecuente según los autores, que en lamayoría de los casos, coinciden en el concepto de comunicación comercial y sobre todo de producto, para referirse a la publicidad, el resto de comunicación “no-comercial” pero que se incluye en la comunicación empresarial, para unos, tiene el nombre genérico de comunicación corporativa, para otros la comunicación corporativa es solo un tipo más de comunicación en la gestión de la empresa.
SegúnArranz (1999) la comunicación comercial y corporativa, se apoyan en una serie de formas más habituales en comunicación empresarial, que ahora se detallan.
Comunicación comercial. Publicidad
De producto
 
Corporativa
Comunicación comercial no publicitaria
Promoción
 
Marketing directo
 
Merchandising
 
Actos
 
Patrocinio
 
Relaciones personales
Comunicación corporativa nopublicitaria
Relación con los medios
 
Relaciones institucionales
 
Actos
 
Relaciones personales
 
Mecenazgo
 
Información al exterior
 
Gestión imagen empresa/marca
Habla de la empresa moderna, como la unión de ambas dimensiones que se desarrollan por medio de una serie de técnicas, algunas de ellas tendrán como referente a la empresa, otras al producto, o incluso la misma técnica puedetener ambos referentes según a quién preste el servicio. Tendríamos pues, según el autor, un conjunto de técnicas más en la línea de las relaciones públicas y otras más en la línea de la publicidad. La comunicación externa ocuparía parte de las dos grandes áreas horizontales (publicidad y RRPP) y la comunicación interna, está ocupando un espacio independiente en el seno de la empresa.
Comunicación...