Comunicacion en MKT

Facultad de Ingeniería y Ciencias Exactas
Departamento de Tecnología Industrial y Servicios

Materia: Introducción al Marketing e
Investigación de Mercados

Código: 1.2.043 Revisión: Marzo/2015

Introducción al marketing e Investigación de mercados
Año 2015

Apuntes de clase
Unidad 7: Comunicación

Material de Clase

El rol de la promoción en la mezcla de marketing

Introducción al Marketing eInvestigación de Mercados | Mg. Ing. Carolina Bandoli | 1

Pocos productos o servicios, sin importar lo bien que se hayan desarrollado, fijado sus precios o
distribuido, pueden sobrevivir en el mercado sin una promoción eficaz: la comunicación por
parte de las empresas informa, persuade y les recuerda a los compradores potenciales acerca
de un producto, con el fin de influir en su opinión u obteneruna respuesta.
La estrategia promocional es un plan para el uso óptimo de los elementos de la mezcla
promocional: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas. Como se
muestra en la figura el gerente de marketing determina los objetivos de la estrategia
promocional de la empresa con base en los objetivos generales para una mezcla de marketing,
producto, plaza(distribución), promoción y precio. Por medio de estos objetivos generales, los
mercadólogos combinan los elementos de la mezcla promocional en un plan coordinado. Este
plan promocional define la estrategia promocional, que después se convierte en una parte
integral de la estrategia general de marketing para llegar al mercado meta.
La función principal de la estrategia promocional de una empresa es convencer alos clientes de
que los productos y servicios ofrecidos proporcionan una ventaja competitiva. Una ventaja
competitiva es el conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se
perciben por el mercado meta como significativos y superiores a la competencia. Dichas
características pueden incluir una alta calidad del producto, entrega rápida, precios bajos,
excelente servicio ouna característica que la competencia no ofrece. Por ejemplo, el
restaurante de comida rápida Subway promete sándwiches frescos que son mejores para usted
que una hamburguesa o una pizza. Subway comunica de forma eficaz su ventaja competitiva
por medio de una publicidad que presenta a Jared Fogle un “vocero de la comida” de mucho
tiempo, quien perdió peso al comer en Subway todos los días.1 Demanera que la promoción es
una parte esencial de la mezcla de marketing, al informar a los consumidores de los beneficios
de un producto y, por tanto, posicionar al producto dentro del mercado.

C OMUNICACIÓN DE MARKE TING
La estrategia promocional está relacionada de forma estrecha con el proceso de comunicación.
Como seres humanos, atribuimos un significado a los sentimientos, ideas, hechos,actitudes y
emociones. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos
significados mediante un conjunto común de símbolos. Cuando una empresa desarrolla un
nuevo producto, cambia uno antiguo o sólo trata de aumentar las ventas de un producto o
servicio existentes, debe comunicar su mensaje de venta a los clientes potenciales. Los
mercadólogos comunican información acerca de laempresa y sus productos al mercado meta y
a diversos públicos por medio de sus programas de promoción.

Introducción al Marketing e Investigación de Mercados | Mg. Ing. Carolina Bandoli | 2

La comunicación se puede dividir en dos importantes categorías: la interpersonal y la masiva.
La comunicación interpersonal es una comunicación directa, cara a cara, entre dos o más
personas. Al comunicarse caraa cara, las personas observan la reacción de su interlocutor y
pueden responder casi de inmediato. Un vendedor que habla directamente con un cliente es un
ejemplo de una comunicación de marketing interpersonal.
La comunicación masiva incluye trasmitir un concepto o mensaje a públicos grandes. Una gran
cantidad de la comunicación de marketing está dirigida a los consumidores como un todo, a...