Estrategia de comunicación de mkt integrada

Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada

Presentación preliminar de los conceptos

la última herramienta de la mezcla de marketing, la promoción, la cual no es una herramienta única, sino más bien una combinación de varias herramientas. De manera ideal, con el concepto de Comunicación de marketing integrada, la compañía coordina de forma cuidadosa tales elementos depromoción para transmitir un mensaje claro, consistente y convincente acerca de la organización y de sus productos. Iniciaremos presentando las diversas herramientas de mezcla de promoción, la importancia de la comunicación de marketing integrada, los pasos para desarrollar la comunicación de marketing y el proceso de la asignación del presupuesto de promoción.

1 El marketing moderno requiere algomás que sólo desarrollar un buen producto, fijar un precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. Las compañías también deben comunicarse con los clientes actuales y con los potenciales; en tanto que el contenido del mensaje no debería dejarse al azar. Todos sus esfuerzos de comunicación deben combinarse en un programa de comunicaciones consistente y coordinado. Así como unabuena comunicación es importante para establecer y mantener cualquier clase de relación, es un elemento fundamental de las actividades que realiza la empresa para construir relaciones redituables con los clientes.
La mezcla de comunicaciones de marketing
La mezcla total de comunicaciones de marketing de una compañía, también llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla específica depublicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing. Las siguientes son las definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:

Publicidad:
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinadoridentificado.

Promoción de ventas:
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

Relaciones públicas:
Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Ventaspersonales:
Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente.


Marketing directo:
Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el uso del teléfono, el correo, el fax, el correo electrónico,Internet y otras herramientas para comunicarse de forma directa con consumidores específicos. Cada categoría incluye herramientas específicas. La promoción de ventas incluye exhibidores en el punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. Las relaciones públicas abarcan boletines de prensa, patrocinios y eventos especiales. Las ventas personalesincluyen presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y programas de incentivos. El marketing directo se puede realizar usando catálogos, marketing telefónico, quioscos, Internet, etcétera. Gracias a los avances tecnológicos, las personas ahora se comunican a través de una gran variedad de medios, incluyendo periódicos, radio, teléfono, televisión, fax, teléfonos celulares e Internet. Al mismotiempo, la comunicación va más allá de estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y color de su empaque, y las tiendas donde se vende comunican algo a los compradores. Así, a pesar de que la mezcla promocional es la principal actividad de comunicación dela empresa, toda la mezcla de marketing (promoción y producto, precio y plaza) se debe coordinar...