Comunicación Política Y Campañas Electorales

Virginia García Beaudoux, Orlando
D’Adamo y Gabriel Slavinsky
Comunicación política y campañas
electorales. Estrategias en elecciones
presidenciales
Gedisa, Barcelona, 2005, 286 Págs.
¿Qué define el voto de los ciudadanos? ¿En
qué medida influyen las campañas electorales
en el comportamiento electoral? Estas dos
preguntas, ya clásicas desde el trabajo en el
que Paul Lazarsfeld, Be r n ard Be relson y
Hazle Gaudet exploraron los factores que influían
en la decisión de voto de los habitantes
del condado de Erie en Nueva York en las
elecciones presidenciales de 1940, continúan
siendo centrales para comprender el comportamiento
electoral de los ciudadanos. Si bien
es cierto que hay personas que votan siempre
por el mismo partido, también lo es que cada
vez más cambian suspreferencias de una elección
a otra y que las posiciones de los candidatos
frente a determinados temas, el carisma
o la trayectoria de quienes se presentan como
candidatos tienen mayor peso en la decisión
de voto. Un electorado cada vez más independiente
hace que las campañas electorales y
los medios de comunicación de masas tengan
mayor relevancia, tanto para ayudarle al ciudadano
aconstruir su “mapa político”, a recabar
información, diferenciar a los distintos
candidatos y sus propuestas y, por supuesto,
definir su voto.
A pesar de la relevancia de las campañas en
los procesos electorales, su estudio es una de
las áreas menos exploradas en los análisis
s o b re América Latina. Aún cuando son momentos
críticos en la vida política y sus re s u ltados
prácticos ysimbólicos son importantes
para la salud del sistema democrático, se presentan
como oscuros laberintos que pocas
veces reciben atención por los especialistas,
s a l vo por los consultores políticos que son
contratados por los partidos y sus candidatos
para diseñar estrategias que les ayuden a maximizar
beneficios electorales. El trabajo de
Ga rcía Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky
rompe con el autismode la ciencias sociales y
se adentra en los “mares de las campañas electorales”.
A modo de un viaje en barco, estos
t res expertos en enfoques multidimensionales
del comportamiento político nos guían en un
mundo nuevo, enseñándonos de manera clara
y didáctica cómo se pueden estudiar las campañas
electorales en general y, a la vez, a modo
de ejemplo, nos describen y explican los rasgosprincipales de un proceso específico, el de
las campañas para las elecciones presidenciales
realizadas en Argentina en abril de 2003.
La manera en que cada democracia conduce
sus campañas políticas es tan importante
como los resultados de la votación. Las
campañas actúan como microcosmos que reflejan
y dan forma la vida social, económica,
cultural y política de un país. Funcionan
comoinstancias de reforzamiento de las predisposiciones
de los ciudadanos, gracias al
papel cada vez más significativo de los medios
de comunicación de masas sobre ellas, generando
su interacción cambios y definiciones
en la agenda pública. Como sostienen los autores,
“las porciones de información que obtenemos
(de las campañas) pueden cambiar nuestras perspectivas, actitudes y opiniones”
(pág.20), por lo que entender cuáles son las
acciones comunicativas y los mensajes que
mejor impactan sobre las preferencias de las
personas resultan claves, tanto para quienes
buscan persuadir con ellas como para aquellos
interesados en comprender el modo en
que opera la comunicación política.
La investigación que se presenta en este
libro estudia las herramientas y acciones de
comunicación quese emplean en una campaña
electoral moderna, esto es, los afiches callejeros,
los spots t e l e v i s i vos y las declaraciones de
los candidatos que reproducen los medios de
comunicación de masas (televisión y prensa
escrita). Estas herramientas son analizadas en
cuatro dimensiones: los temas, las imágenes,
las estrategias discursivas y las tácticas de campaña
negativa. Si bien es...