Conoce al consumidor y vencerás

“El concepto de marketing plantea que una organización debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores para obtener utilidades” (Peter y Olson, 2005, pág. 4). Esta es la clave para lograr que las estrategias de mercado implementadas sean realmente efectivas, y dicha efectividad se ve reflejada en la aceptación del producto o servicio por parte del consumidor (incluyendo su fidelidada la marca) y en una mayor rentabilidad para la empresa productora o prestadora del servicio.

Así mismo, es necesario tener presente que el consumidor está en una constante renovación en cuanto a los aspectos que influyen en su decisión de compra, y por ello lo que quiera hoy no necesariamente será lo mismo que quiera mañana. Esto conlleva a que las empresas tengan cada vez más en cuenta alconsumidor a la hora de tomar sus decisiones y es por ello que cada vez toma mayor importancia la investigación de mercados como herramienta importantísima para definir la estrategia de mercadeo más conveniente.

Ahora la clave está en ofrecer a los consumidores lo que ellos necesitan y desean, o al menos influir en su decisión de compra para cambiar en ellos esos elementos que lo guían a lahora de realizar la compra, de forma que vean en el producto que se les ofrece la respuesta a sus necesidades y deseos. Así aparecen tres elementos de suma importancia que conducen a esas estrategias mercadeo y estos son: Afectos y cognición, comportamiento y ambiente del consumidor. Cualquier cambio en alguno de estos elementos conlleva cambios en los demás, lo que conduce a definir o redefinir laestrategia de mercadeo de la empresa, de modo que termine adaptándose a esos nuevos deseos o necesidades del consumidor.

Este tema fue tratado por el economista alemán Theodore Levitt en el artículo “La miopía del Marketing” publicado en Harvard Business Review, y hay que decir que estas ideas continúan siendo vigentes y de hecho visionarias, no obstante que fueron publicadas en 1960. En esasmismas líneas, Levitt decía que toda empresa tiene, así como sus productos, un ciclo de vida: se crean, crecen, logran llegar a la madurez y, en muchos casos, al no gestionarse correctamente, terminan por caer en el declive, y cuando habla de gestionar de forma correcta, hace referencia a aprovechar todas y cada una de las oportunidades que les presenta el mercado, esto es, en otras palabras,orientar la empresa al mercado (consumidores) y no únicamente al producto y eso se logra precisamente escuchando al cliente, extractando de él la información más importante acerca de sus afectos y cognición, su comportamiento y el ambiente en el que se desenvuelve, de este modo será mucho más fácil orientar las estrategias de mercado hacia esos consumidores, precisamente porque se conoce que es loque desean y como lo desean, se sabe que piensan y que elementos incluidos en un producto o servicio pueden llamar su atención al punto de conducirlos a la compra o adquisición de este.

Todo esto sólo es posible si, escuchar al cliente, termina convirtiéndose en la tarea permanente de las empresas, si cada producto o servicio que se lanza al mercado sea nuevo o mejorado, es pensado con base a loque los consumidores desean, si como empresa se dedica el tiempo suficiente para observar el “comportamiento evidente” (Peter y Olson, 2005, pág. 24) de los consumidores, y de esta forma se toman decisiones con conocimiento de causa.

Levitt menciona en su artículo (1960) un ejemplo clave y es el de los ferrocarriles, ellos no miraron el mercado existente de transporte y se limitaron a verseúnicamente en el negocio de los ferrocarriles, de ahí su decadencia. Nunca pusieron su mirada sobre los consumidores, sobre el mercado en sí, sólo se enfocaron al producto y por ello nuevas formas de transporte llegaron al mercado para satisfacer de diferentes maneras estas necesidades que existen en el ambiente. Nunca preguntaron a los consumidores si realmente necesitaban lo que ofrece la...