Considerado Premios

CASO PRACTICO 9: “NO DEJAR DE CONSIDERAR UN PREMIO”

Los premios siempre se han usado porque, con ellos, el fabricante dispone de una manera barata de recompensar la lealtad de los consumidores. Ej. Si algún perfume traía de regalo un jabón, eso es la magia de los premios.
Invitan a ensayar; Cuando la Gillette incluye un nuevo modelo de máquina de afeitar con cada unidad de su crema deafeitar, y no cobra por ella, el consumidor encuentra la oportunidad de probarla, y la compañía tiene la seguridad de que sólo reparte muestras entre quienes verdaderamente se afeitan, con el consiguiente ahorro.
Aumentan el uso del producto; Los recetarios que regalan algunos productos alimenticios animan a consumirlos con más frecuencia.
Permiten subir los precios; Es posible que el consumidoresté dispuesto a pagar algo más por un producto que incluya un premio, si se percibe en éste un valor añadido.
Ayudan a segmentar el mercado; El fabricante puede apuntar con los premios a diferentes grupos: roqueros aficionados, familias hispanas, maniáticos del automóvil, niños, etc.
El embalaje como premio; Un fabricante de jabón inventó el premio en 1865. Cuando la mayoría de sus colegas selimitaban a vender pastillas de jabón y nada más, este fabricante en particular envolvía las suyas en papel de colores para que resultasen más atractivas. Pero entonces los consumidores creyeron que estaban pagando de más por el papel, por lo que hizo imprimir en éste la leyenda “cupón regalo” y anunció que canjeaba diez cupones por una bonita litografía.
Continuará; Algunos programas de premios,llamados de continuidad o recordatorios, se estructuran con intención de que los consumidores sigan adquiriendo el producto durante un período muy largo. Un ejemplo bastante cercano es el de la marca de cigarrillos fortuna, que incluyó en sus paquetes cupones con millas, a cambio de las cuales se podían obtener desde encendedores Zippo hasta viajes.
EJEMPLO: QUESO PARA UNTAR KRAFT. Para ejemploespectacular del éxito de un envase, el de los recipientes de cristal en los que durante más de 20 años (desde 1933), venían los quesos fundidos de Kraft. En 1931, éstos se comercializaban en unos envases de papel que se llamaban Kleen Kups. Eran de 120 gramos y venían en diferentes colores tenues: azul pálido para el Cream Relish, verde claro para el Roquefort Spread. Estos colores, aunqueelegidos expresamente para la exposición masiva en los comercios de
alimentación, no hallaron el favor del público y por supuesto, el envase no era reutilizable. En la re-evaluación de los sistemas de producción y los envases que se venían utilizando, el vicepresidente comercial de la Kraft, propuso un recipiente reutilizable y decorativo. Al principio se pensó en una caja de madera, pero elvicepresidente prefirió el vidrio de entre todos los materiales imaginables, pese a las dificultades que representaba: es frágil, pesa mucho, y además los recipientes de boca estrecha resultan a veces difíciles de esterilizar. Por otra parte, el vidrio comunica una sensación de frescor al tacto y es transparente, detalle éste que suele agradar al consumidor, sobre todo cuando se trata de productosalimenticios. Una vez tomada esta decisión se le encargó a una empresa que desarrollase el recipiente de vidrio con un borde lo bastante delgado como para poder beber directamente de él, que admitiese un cierre adhesivo en vez de la común tapa de roca (muy costosa) y que pudiese pintarse fácilmente a mano. El lanzamiento tuvo lugar en 1933 y el éxito fue inmediato e impresionante. A las amas de casa lesagradaba que los Swankyswigs tuviesen un borde fino que hacía de ellos los primeros envases comerciales reutilizables como vasos para beber. Durante el primer año de su existencia, las ventas conocieron un formidable aumento del 601% y los tenderos se acostumbraron a pasar pedidos por
adelantado para atender a la demanda y satisfacer a la clientela. Una encuesta demostró que el 94´3% de las...