Construcción de identidad a partir de publicidad

CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDAD A PARTIR DE LA PUBLICIDAD
Área: Ciencias Sociales, Políticas & Económicas
Colegio Jefferson
Marzo de 2012


Identidad: un objetivo más del marketing

En su obra No Logo, Naomi Klein expone ampliamente la forma en que las grandes compañías aprovecharon el boom de la juventud y la liberación sexual a finales del siglo XX, para formular una estrategia de mercadeo yvender más sus productos. En la última década de los 90, Estados Unidos sufrió un cambio que consistió en la nueva moda de “salir del closet” y la cultura juvenil. Así, los gays y lesbianas comenzaron a expresarse libremente y ganar más poder, como también lo hicieron los jóvenes.

Klein explica que esta nueva variedad y diversidad de sectores de la población constituyó un nuevo objetivo paralas grandes compañías: tomar esta diversidad como una identidad de la marca para que la población se sintiera identificada con ella. De esta forma, expone varias campañas entre las que se encuentra una de Abercrombie & Fitch que consistía en dos hombres en ropa interior mirándose cariñosamente. La marca italiana Diesel fue más allá, y decidió lanzar una campaña de dos marineros besándose. En elsector de bebidas, se crearon productos especialmente para esta población que incluyen las marcas Pride Beer y Wave Water y cuyo slogan es “Ponemos marcas a las botellas, no a las personas”.

Por el lado del sector de la población juvenil, la publicación Advertising Age especula que el éxito de la cadena de café Starbucks se debió a que los jóvenes que compraban ahí tenían una “experiencia más alláde lo cotidiano”, que consistía en un ambiente culto, relajado y políticamente correcto. Por otro lado, la compañía The Gap comenzó a lanzar campañas publicitarias que consistían en la participación de personas delgadas de varias razas, llegando así al mercado de razas diferente a la blanca.

Además de estas campañas publicitarias, Joan Torres i Prat, afirma en su texto Consumo, luego existoque las películas a su vez juegan con nuestras emociones presentándonos a un personaje exitoso que utiliza cierto producto para que así las masas compren dicho producto. Como ejemplo tenemos al agente James Bond que en sus películas siempre utiliza un automóvil ultimo modelo de una marca de lujo como Mercedes – Benz, Porsche o BMW. El personaje que interpreta Tom Cruise en la saga Misión Imposibletambién cabe dentro de esta categoría ya que durante los filmes muestra constantemente la eficacia de los computadores Apple. Además, encuentra que las películas dirigidas por Steven Spielberg y Ridley Scott cuentan con la presencia de los productos Coca – Cola.

Esta clase de publicidad también se encuentra presente en otros sectores del entretenimiento. Como ejemplo se encuentran los videosmusicales que son pagados mediante la exhibición de publicidad. Entre estos se encuentra el video de Lady GaGa, Bad Romance, donde se auspicia los audífonos marca Beats, los lentes de sol Carrera y el vodka ucraniano Nemiroff. Asimismo, la marca de relojes belga Ice Watch también es promocionado en el video The Time, de la autoría de los Black Eyed Peas. Este último grupo, además de promocionarmarcas en sus videos, también lo hacen en sus líricas. Este es el caso de la canción My Humps, donde la cantante femenina nombra varias marcas de ropa entre las que se encuentran Dolce & Gabanna, Fendi, Donna Karan, Seven Jeans y True Religion.

La venta de una marca

Klein indica que aproximadamente a partir de 1980, los logos de las marcas comenzaron a tomar mayor fuerza entre la población ypasaron al primer plano. Relata una anécdota personal cuando trabajaba en una tienda de Esprit y las madres acudían con sus hijas y le exigían a Klein que le enseñaran ropa cuyas etiquetas ostentaran la palabra “Esprit” en grandes letras porque “no ser querían poner ropa de otra marca”. Es así como explica que a partir de este momento, los logos de marcas como Lacoste (lagarto) y Ralph Lauren...