CONSUMIDOR COLOMBIANO

Así compramos: 4 insights colombianos
Por Cristian Vergara / March 24 de 2011

Hay una preferencia por las transacciones en efectivo; las tiendas continúan siendo el
canal de distribución más poderoso; las campañas que apelan a la identidad nacional
‘venden’; las promociones juegan un papel destacado en las decisiones de compra y, a
pesar de la realidad nacional en que vive, el colombianoes feliz.
El ciudadano promedio entra en la tienda; tal vez busca sal, aceite, café u otro producto
agotado en su despensa. Antes de elegir una marca, posiblemente compara los precios,
la presentación y la promoción del mes. En el mejor de los casos, llama por teléfono
para solicitar su pedido a domicilio. Entonces, el tendero tiene la palabra: “hoy le tengo
la bolsa de leche agrandada por elmismo precio del litro… también acabamos de sacar
pan del horno…”. Este proceso dura solo unos segundos y termina con una transacción
en efectivo. No sería muy diferente en un supermercado: el carrito lleno, en su mayoría,
con productos alimenticios y de aseo; un marcado protagonismo de las promociones
del mes y el cliente contando los billetes para pagar su cuenta, con la mirada fija en lacaja registradora.

Sí, sucede en Colombia. Aunque los investigadores de mercado son enfáticos en aclarar
que las tipificaciones de consumidor no son rígidas, sí admiten la posibilidad de
encontrar algunas características comunes a todos los consumidores. “La segmentación
perfecta del mercado nacional tendría la descripción de 44 millones de personas –dice
Camilo Herrera, presidente deRaddar–; no obstante, es posible definir algunos perfiles
de consumo para explicar esa dinámica”, añade.
“¡Qué orgulloso me siento de…!”
Felicidad y patriotismo son dos características arraigadas en los consumidores del país.
“El colombiano es altamente patriota, adora ser colombiano, aunque no sabe decir por
qué. Pero, históricamente, las marcas nacionales han apelado a los valores y laidentidad nacional para vender un producto”, afirma Camilo Herrera. Sin ir más lejos,
marcas como Águila, Juan Valdez y Colombiana han apelado a la identidad cultural
hasta el punto de convertirse en íconos nacionales. Pero si los colombianos no saben
describir sus características sociales, ¿a qué tipo de valores apelan estas campañas?
Para Rosalba Olivella, gerente general de Feedback, “loscolombianos estamos muy
anclados en los códigos del pasado, nos vamos hacia la historia, al campo, al cultivo, a
las artesanías, a las regiones, a ensalzar lo arduo de la pobreza, a la música y al
pueblito”.
El análisis de esos códigos ha evidenciado la necesidad de actualizar el discurso de la
colombianidad. “La publicidad hacia lo nostálgico se está quedando corta en generar
identidad. En laactualidad, los códigos sociales han cambiado, las ciudades son
cosmopolitas, la música es diferente y la situación laboral de las personas no es la
misma de hace 20 años. Es decir, este momento necesita una narrativa diferente”,
afirma Olivella. Con ello, esta experta destaca la necesidad de renovar los códigos

utilizados en el mercadeo; pasar, por ejemplo, de la exaltación de la músicatradicional,
como la cumbia y el porro, a un ritmo más contemporáneo como el tropipop; o apelar
al obrero como símbolo del colombiano típico, en lugar de remitirse al campesino.
Además, los expertos también coinciden en la necesidad de apelar a la felicidad como
una vía de escape. Si bien el colombiano usualmente se declara feliz, “las marcas tienen
que ayudarle a cambiar su estado de ánimo. Cambiarsu mensaje para llevarle unos
productos que le ayuden a ser feliz”, explica Paola Blanco, directora de cuentas para la
región andina de Nodo Investigación + Estrategia.
Siguiendo las palabras de Blanco, cuando una marca basa la promoción de su producto
en el precio y el ahorro, está apelando a la “pobreza”; mientras que si habla de un
producto que le facilita las labores del hogar, al punto...