Consumidor

El consumidor ad-dicto
¡Cuantas cosas que nos quieren vender y que no necesitamos! ¡Cuantas cosas que no
necesitamos y queremos comprar! Una canción de una banda española dice “no mezclar el
hambre con las ganas de comer”, y esto disparó en mi mente un sinfín de situaciones en las
cuales uno mismo es presa de la saturación de estímulos de consumo que nos proporciona la
sociedad capitalistade este siglo, convirtiéndonos en ad-dictos a la adrenalina de comprar.
En esta era postmoderna, líquida, donde lo fijo es perenne y lo relativo es ley, los consumidores
consumen productos no tanto por sus utilidades materiales o funcionales, sino por su significado
simbólico, por las imágenes que estos producen en sus mentes y en sus egos. “El consumidor real se
convierte en un consumidor deilusiones” (Debord 1977, extraído de “Maquiavelo, Marketing &
Management”), “los ad-dictos compran imágenes, no cosas” (Taylor y Saarinen, 1994). Estas imágenes
se retroalimentan desde el interior hacia el exterior, modificando el patrón mental de nuestras
necesidades y deseos, creando una realidad mediatizada, efímera y, por cierto, totalmente subjetiva –
aunque compartida por muchos otrosad-dictos como nosotros.
“El desarrollo de la identidad propia es inseparable del paralelo desarrollo de la identidad social colectiva,
y esta problemática relación ha sido descripta como la “dialéctica interna-externa de la identificación” por
Jenkins (1996), quien sostiene que la identidad propia debe ser validada a través de la interacción social y
que el Yo está inserto en las prácticassociales”, afirma Ricard Elliot en su articulo “Contra
Postmodernismo: Maquiavelo en los límites de la maleabilidad de la conciencia”.
De la marca-producto a la marca-símbolo
En su origen, las marcas fueron creadas para diferenciar productos, con el fin de darles una identidad
propia que represente el tipo de producto y su funcionalidad para el consumidor. Hoy día, la definición del
producto esquizás sólo una pequeñísima parte de la real función de una marca.
¿Que sería del significado de NIKE sin las imágenes que la marca “NIKE” nos representa”? ¿O que sería
de ETIQUETA NEGRA sin el poder de diferenciación, auto reflejo, emulación y status-aparente que ella
simboliza para quienes la usan y para quienes la perciben? O acaso no existen productos similares en lo
funcional y hasta en lofísico o estético. Una remera Nike sin la pipa no vale lo mismo para quien la usa,
básicamente porque quien compra NIKE quiere que los otros sepan que él (o ella) compran NIKE; así de
simbólicas son las cosas hoy día.
El viraje de marca-producto a marca-símbolo nos impone un nuevo escenario para la comunicación de los
productos y servicios de esta nueva era, algo que muchas veces no escomprendido del todo por algunos
gerentes de marketing enfocados solamente en las “características duras” de sus productos o servicios,
sin comprender que en un mercado hipersaturado de productos similares, a precios similares, las
características duras deben ser acompañadas por “intangibles” que finalmente serán los encargados de
diferenciar su producto del resto. La clave pasa pues por el manejoque se haga de esos factores
intangibles.
El endorsment de la “marca-empresa”
En los últimos años se ve una tendencia creciente en la reducción de marcas y en una mayor
participación de la marca corporativa como aval a la marca producto. Incluso compañías que
históricamente trabajaron sus marcas de manera independiente, como por ej. Unilever, están
comenzando a gestionar su portfolio deproductos con una presencia mayor de la “marca empresa”. Tanto
Unilever, Johnson & Johnson y P&G (quizás esta última en menor medida) están en esta tendencia, algo
que en la Argentina viene realizando Molinos desde hace ya algún tiempo.
El motivo de esta tendencia debería buscarse en la infinita cantidad de marcas existentes, en la
multiplicación de medios (lo que repercute en presupuestos...