crisis en la web 2
Páginas: 242 (60353 palabras)
Publicado: 19 de octubre de 2015
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BARCELONA
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Tesis Doctoral
CRISIS EN LA WEB 2.0: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARA
PRESERVAR LA IMAGEN Y LA REPUTACIÓN ORGANIZACIONAL
ONLINE
Autora
Virginia Piazzo
Director
Dr. Joaquim Puig González
Barcelona, Julio 2012
A mi padre con cariño,
en la espera de su próximapregunta.
Índice
Introducción
5
Capítulo 1
Comunicación y organizaciones: un enfoque del proceso comunicacional
1.1 Comunicar un preámbulo conceptual
11
1.2 La empresa como sujeto comunicante
13
1.3 Comunicación en las organizaciones
16
1.3.1 Comunicación interna
20
1.3.2 Comunicación externa
22
1.4 La comunicación de empresa en el nuevo contexto socio ambiental
28
1.5 Los receptores:el concepto de stakeholders
30
Capítulo 2
Comunicación en la red: Internet y la web 2.0
2.1 Internet
38
2.2 Comunicación en la red
42
2.3 La web 2.0
47
2.3.1 Las Redes Sociales
50
2.3.2 Los Blogs
53
2.3.3 Los Wikis
55
2.3.4 RSS
56
2.4 Nuevos profesionales de la comunicación
57
Capítulo 3
Conceptos corporativos: imagen y reputación
3.1 Conceptos corporativos
63
3.2 Definición deimagen corporativa
69
3.2.1 Rasgos distintivos de la imagen corporativa
72
3.3 La reputación
74
3.4 Imagen y reputación en la web 2.0
78
2
Capítulo 4
La crisis: gestión y comunicación
4.1 Prólogo: un enfoque general sobre el concepto de crisis
83
4.2 Plan de crisis
88
4.3 Comunicación de crisis
95
4.4 Post-crisis y su gestión
106
Capítulo 5
Investigación
5.1 Planteamiento de lainvestigación
109
5.2 Metodología
112
5.3 Casos de estudio
120
5.3.1 Caso Dell
120
5.3.2 Caso Domino’s Pizza
125
5.3.3 Caso Nestlé
132
5.3.4 Caso Heineken
143
5.3.5 Caso Donettes
152
5.3.6 Caso Boeing
161
5.3.7 Caso LetsBonus
168
5.3.8 Caso Tulipán
180
5.3.9 Caso Turismo Madrid
186
5.3.10 Caso United Airlines
193
5.4 Tabla de resumen
200
5.5 Conclusiones
201
5.6Validación de objetivos
203
Bibliografía
Bibliografía
206
Webgrafía
210
3
Introducción
Crisis en la web 2.0: gestión
de
la
comunicación
para
preservar la imagen y la
reputación
online
4
organizacional
Esta tesis es la evolución de un proyecto de investigación presentado en 2008 en el que se
construyó un marco teórico sobre la gestión de la comunicación de crisis en las empresas.
Desdeentonces la comunicación empresarial, y más en general la de las organizaciones o
entidades públicas o privadas, se ha modificado profundamente. A pesar de que no haya
pasado mucho tiempo, el panorama comunicacional ha evolucionado sobre todo con
respecto al uso de Internet y, si bien la red ya representaba un fuerte recurso para la
comunicación empresarial, en los últimos años su importancia haaumentado debido al
creciente interés y a las oportunidades ofrecida por el uso de la web 2.0.
La web 2.0 ha dictado un cambio sustancial poniendo las empresas en directo contacto con
sus clientes, no sólo a través de las páginas oficiales e institucionales presentes en Internet
sino también a través de blogs y redes sociales, donde el paradigma es el de una
comunicación bidireccional en la que elpúblico adquiere un protagonismo y un poder muy
fuerte.
Cuando hablamos de público en la red hablamos tanto de clientes como de usuarios. El
primer término hace referencia al lazo que une los individuos con sus marcas y productos,
mientras con el segundo nos referimos a la población activa en la red. En el caso en lo que
estuviéramos hablando especificadamente de los usuarios que establecen lazosafectivos
intensos con una marca u organización, también podemos utilizar el concepto de fans, ya
existente fuera de la red y que en la web 2.0 ha encontrado su máxima manifestación.
Esta cercanía entre empresas y usuarios dicta unas normas fundamentales a las que, todo
tipo de entidad que decide construir un perfil público en Internet en la web 2.0, debe
atenerse. Complementar un plan de...
Facultad de Ciencias de la Comunicación
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Tesis Doctoral
CRISIS EN LA WEB 2.0: GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PARA
PRESERVAR LA IMAGEN Y LA REPUTACIÓN ORGANIZACIONAL
ONLINE
Autora
Virginia Piazzo
Director
Dr. Joaquim Puig González
Barcelona, Julio 2012
A mi padre con cariño,
en la espera de su próximapregunta.
Índice
Introducción
5
Capítulo 1
Comunicación y organizaciones: un enfoque del proceso comunicacional
1.1 Comunicar un preámbulo conceptual
11
1.2 La empresa como sujeto comunicante
13
1.3 Comunicación en las organizaciones
16
1.3.1 Comunicación interna
20
1.3.2 Comunicación externa
22
1.4 La comunicación de empresa en el nuevo contexto socio ambiental
28
1.5 Los receptores:el concepto de stakeholders
30
Capítulo 2
Comunicación en la red: Internet y la web 2.0
2.1 Internet
38
2.2 Comunicación en la red
42
2.3 La web 2.0
47
2.3.1 Las Redes Sociales
50
2.3.2 Los Blogs
53
2.3.3 Los Wikis
55
2.3.4 RSS
56
2.4 Nuevos profesionales de la comunicación
57
Capítulo 3
Conceptos corporativos: imagen y reputación
3.1 Conceptos corporativos
63
3.2 Definición deimagen corporativa
69
3.2.1 Rasgos distintivos de la imagen corporativa
72
3.3 La reputación
74
3.4 Imagen y reputación en la web 2.0
78
2
Capítulo 4
La crisis: gestión y comunicación
4.1 Prólogo: un enfoque general sobre el concepto de crisis
83
4.2 Plan de crisis
88
4.3 Comunicación de crisis
95
4.4 Post-crisis y su gestión
106
Capítulo 5
Investigación
5.1 Planteamiento de lainvestigación
109
5.2 Metodología
112
5.3 Casos de estudio
120
5.3.1 Caso Dell
120
5.3.2 Caso Domino’s Pizza
125
5.3.3 Caso Nestlé
132
5.3.4 Caso Heineken
143
5.3.5 Caso Donettes
152
5.3.6 Caso Boeing
161
5.3.7 Caso LetsBonus
168
5.3.8 Caso Tulipán
180
5.3.9 Caso Turismo Madrid
186
5.3.10 Caso United Airlines
193
5.4 Tabla de resumen
200
5.5 Conclusiones
201
5.6Validación de objetivos
203
Bibliografía
Bibliografía
206
Webgrafía
210
3
Introducción
Crisis en la web 2.0: gestión
de
la
comunicación
para
preservar la imagen y la
reputación
online
4
organizacional
Esta tesis es la evolución de un proyecto de investigación presentado en 2008 en el que se
construyó un marco teórico sobre la gestión de la comunicación de crisis en las empresas.
Desdeentonces la comunicación empresarial, y más en general la de las organizaciones o
entidades públicas o privadas, se ha modificado profundamente. A pesar de que no haya
pasado mucho tiempo, el panorama comunicacional ha evolucionado sobre todo con
respecto al uso de Internet y, si bien la red ya representaba un fuerte recurso para la
comunicación empresarial, en los últimos años su importancia haaumentado debido al
creciente interés y a las oportunidades ofrecida por el uso de la web 2.0.
La web 2.0 ha dictado un cambio sustancial poniendo las empresas en directo contacto con
sus clientes, no sólo a través de las páginas oficiales e institucionales presentes en Internet
sino también a través de blogs y redes sociales, donde el paradigma es el de una
comunicación bidireccional en la que elpúblico adquiere un protagonismo y un poder muy
fuerte.
Cuando hablamos de público en la red hablamos tanto de clientes como de usuarios. El
primer término hace referencia al lazo que une los individuos con sus marcas y productos,
mientras con el segundo nos referimos a la población activa en la red. En el caso en lo que
estuviéramos hablando especificadamente de los usuarios que establecen lazosafectivos
intensos con una marca u organización, también podemos utilizar el concepto de fans, ya
existente fuera de la red y que en la web 2.0 ha encontrado su máxima manifestación.
Esta cercanía entre empresas y usuarios dicta unas normas fundamentales a las que, todo
tipo de entidad que decide construir un perfil público en Internet en la web 2.0, debe
atenerse. Complementar un plan de...
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