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3.2.5 Diseño de cuestionarios estructurados: tipos de preguntas, secciones de cuestionario, datos de clasificación, formato para codificación y captura.
El cuestionario es un componente básico en cualquier investigación de mercado. Su función es medir comportamientos, actitudes y/o características de los entrevistados. Sin embargo, un problema potencial en el diseño del cuestionario es el errorde medición. 
El error de medición es aquel en el que podemos incurrir por un diseño equivocado de preguntas, de tal forma que al sumar las respuestas a dichas preguntas encontramos que los resultados carecen de sentido. 
TIPOS DE PREGUNTAS

Básicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas: 

- Preguntas de respuesta abierta
La pregunta abierta es aquellaen la que se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que considere adecuadas. 
Las preguntas abiertas permiten dar una respuesta totalmente libre al encuestado y utilizar su propio lenguaje. Sin embargo, para poder ser tratadas estadísticamente, deben ser agrupadas y codificadas, lo que puede entrañar cierta dificultad. De todos modos, sonespecialmente adecuadas en investigaciones exploratorias o cuando no se tiene mucho conocimiento sobre las respuestas posibles.
Este tipo de preguntas también se conoce como de libre respuesta, permite que el entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una gran cantidad de información. 
Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para interesar a losentrevistados y así ganar su colaboración, para romper el aburrimiento en cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para las hipótesis de la investigación. 

Desafortunadamente, las preguntas de respuesta abierta no son fáciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el tiempo para anotar con exactitud lo que contesta elentrevistado y entonces se limitan a anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes. 
- Preguntas de respuesta cerrada 
La pregunta cerrada, es aquel tipo de pregunta en un cuestionario que contiene una relación exhaustiva de las respuestas posibles. En cuanto al número de alternativas de respuestas, la pregunta cerrada puede ser dicotómica,  si tiene solo dos respuestasposibles. 
- Preguntas dicotómicas 
Este tipo de pregunta es de la familia de selección múltiple, solo que en este caso el entrevistado únicamente tiene dos opciones para elegir: Si - No; Falso - Verdadero; De acuerdo - En desacuerdo; etc.
VENTAJAS: Facilidad al contestar el entrevistado, ágil registro, codificación y análisis. 
  
DESVENTAJAS: puede ser que la respuestas a las preguntas no secierren a una u otra opción y se obligue a contestar de éste modo, a lo que se obtendrán respuestas simplistas. 
Preguntas de elección múltiple de respuestas 
En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o más respuestas de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son más fáciles de aplicar y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lomismo en muchos casos son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados. 
Es importante relacionar el mayor número posible de alternativas de respuesta en la lista que se presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opción otros (especificar). También resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto quiere decir, que le permita alentrevistado identificar con precisión la alternativa que representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por más de una alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y análisis de los datos recolectados. 
VENTAJAS: Estas preguntas son más fáciles de responder, ya que suponen menos elaboración y menos esfuerzo por parte de quien responde, son más fáciles de...