Cuerpos Imaginados

Cuerpos imaginarios: de lo visible y lo invisible del cuerpo de las mujeres en la publicidad. Asun Bernardez Profesora Titular de Teoría de la Información Universidad Complutense Decir que el cuerpo de las mujeres se ha convertido en una de las mercancías más rentables para los medios de comunicación no es decir nada nuevo y original. Guy Debord lo comentaba en su ya clásico La sociedad delespectáculo que recientemente ha sido reeditado en España. También la crítica feminista ha reflexionado mucho sobre lo que supone el hecho de que el cuerpo de las mujeres haya sido expuesto siempre a la mirada masculina, de forma que la representación de la mujer implica su objetualización; así “la mujer” ha servido a un doble propósito: por un lado es un bien de consumo, y al mismo tiempo, un mediopara promoverlo. En este sentido, Laura Mulvey, por ejemplo, ya en el año 1974 destacaba que la mirada pública masculina ha sido siempre un modo de control de los hombres sobre las mujeres. El hecho de estar expuestas a esa mirada, y tener que construir la identidad de acuerdo a esa mirada ha sido una de las mayores sujeciones a las que las mujeres nos hemos sometido. El hombre, a través de larepresentación se construye siempre como el deseante, mientras que la mujer es sólo objeto del deseo. John Berger, en su libro Modos de ver explica esta dinámica de objetualización diciendo que “Los hombres actúan, las mujeres aparecen.” En este texto el autor analiza precisamente las raíces de la publicidad: la pintura al óleo –en concreto la representación del cuerpo de las mujeres- , y reflexionasobre la relación que existe en nuestra cultura entre la mirada y el poder, porque la representación realista supone una suerte de apropiación del objeto representado, las imágenes que llenaban las galerías de los señores renacentistas y barrocos eran un signo más del poder que tenían sobre su entorno. Mirada y poder son dos claves que podemos utilizar para entender la representación publicitaria delos cuerpos de las mujeres en la actualidad, que por un lado espectaculariza, pero por otro invisibililiza al utilizarlo para todo. Sabemos que hay varias formas de hacer oculta una cosa: o bien sustraerla de la mira, o bien hacerla tan omnipresente, tan exhibida, expuesta y manifiesta, que somos incapaces de reparar en su presencia. Tal como nos ocurre a veces que desesperados buscamos ennuestro entorno inmediato un objeto que hemos perdido y lo perseguimos por los lugares más impensados de la casa, para encontrarlo luego en nuestra propia mano o en su sitio habitual, así ocurre con el cuerpo de las mujeres que la publicidad utiliza para todo y lo hace omnipresente. La representación del cuerpo de las mujeres ha sufrido esas dos formas de ocultación. Primero ha sido el objetosustraído de lo público, y por lo tanto utilizado por los hombres en el entorno privado, y en los últimos tiempos ha pasado a ser parte del espectáculo público de los medios, hasta acabar sustrayéndolo de nuevo de la realidad. Da igual el objeto que se promocione, el cuerpo de las mujeres estará presente tanto para vender mantequilla como para lanzar un producto informático. Está por todas partes, perono está en ninguna, porque además, ocurre que la representación que nos da la publicidad es la de un “cuerpo sin carne”, un cuerpo cerrado, aislado, muy cercano a la materialidad de lo inerte. De él no sale nada, a él nada le toca. Es un cuerpo-cosa cuya representación no tiene que ver con nuestro entorno más cotidiano, sino con un determinado canon de belleza impuesto en cada momento histórico. Elcuerpo de las mujeres sufre de una hiperrepresentación porque la publicidad ya no tiene en cuenta los cuerpos reales, sino que sólo se refiere a sí misma, auto-citándose, auto-representándose a sí misma constantemente. La publicidad es (o al menos a veces puede serlo) el arte más característico de la postmodernidad y utiliza la representación de la corporalidad humana en general, no como...