Cultura Y Publicidad

La facilidad y velocidad con que hoy se transmite todo tipo de anuncios debe ser un reaseguro para la calidad de sus contenidos y no al revés. Cada vez son más las herramientas de comunicación quese utilizan en nuestra sociedad de consumo para promover los bienes y servicios disponibles y enaltecer sus bondades movilizando a la compra.
Además de servir a fines netamente comerciales, lapublicidad es también una excelente herramienta a la hora de instalar conceptos, modificar comportamientos o generar compromiso, entre otras posibilidades, al servicio del interés público.Desgraciadamente, a veces funciona en el sentido inverso cuando la autorregulación no se encarga de que se respete, por ejemplo, la moral social o los arquetipos asociados a los principios y valores que queremosdefender como sociedad. Campañas que promovieron el sexismo, el racismo o la discriminación nos llevan a preguntarnos si simplemente son reflejo de nuevas tendencias culturales o si estos mensajespodrían considerarse más bien corresponsables de generar indeseados comportamientos sociales.
En estos días, las pantallas nos muestran algunos malos ejemplos. La línea argumental del comercial de unaafamada gaseosa, protagonizado por un conocido futbolista y su novia, promueve el robo de tapitas merced a una serie de trapisondas, y cierra con un nefasto slogan: “ Ganó por afano” (ésta es lapublicidad aludida)
En un estudio empírico, los autores investigaron los efectos de los diferentes recursos publicitarios utilizados en los Estados Unidos y China. El estudio se centró en el partido entrelos valores expresados en la publicidad y los valores de cada una de las dos culturas, y contó con la influencia de la condición de uso del producto (uso socialmente visible frente a su uso en unentorno privado). Los resultados indican que a pesar de los llamamientos culturalmente congruentes fueron más eficaces en general, el uso de productos condición moderó la eficacia de los recursos...