Dada
Páginas: 39 (9555 palabras)
Publicado: 9 de agosto de 2012
Industria hotelera
B. del Alcázar Martínez
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL MARKETING EN LA INDUSTRIA HOTELERA ESPAÑOLA
Benjamín del Alcázar Martínez Universidad de Málaga – España
*
Resumen: En el presente trabajo se abordan los cambios que se están produciendo en la estrategia de marketing dentro de un sector clave de la industria turística Española, el sector hotelero. En estesentido, y en primer término, se especifican las características determinantes de las peculiaridades que supone la aplicación del marketing en este sector y se hace una revisión de la literatura especializada sobre los distintos enfoques del marketing hotelero. Posteriormente, y desde una óptica más práctica se analizan las últimas tendencias en la estrategia de marketing seguidas por losprincipales grupos hoteleros que operan en España.
PALABRAS CLAVE: marketing hotelero, marketing turístico, estrategia de marketing, turismo. Abstract: Present Standing and Perspectives of the Spanish Hotel Industry. This paper analyses the changes related to marketing strategies of a key sector in the tourism field: the hotel industry. At first, the peculiarities of hotel marketing are specified and areview of the specialised literature is presented. Then, from a more practical perspective, the latest marketing tendencies of Spain main hotel groups are analysed.
KEY WORDS: hotel marketing, tourist marketing, marketing strategies, tourism.
INTRODUCCIÓN
El sector hotelero forma parte de uno de los dos pilares básicos en la producción del servicio turístico, que podrían resumirse, desdeun punto de vista práctico, en el alojamiento y el transporte. Dentro del primer grupo el hotel constituye el tipo de establecimiento turístico por excelencia, siendo la empresa hotelera el sector económico más importante dentro de la industria turística de España dado el carácter predominantemente receptor de este país.
La estructura de esta oferta hotelera se ha caracterizado en la últimadécada por tres grandes factores: su continuo crecimiento; la diversificación tipológica y geográfica, y por un importante incremento de la concentración. Sin embargo, lo más llamativo de esta situación es que, tal como indica Serra (1997:22), el sector hotelero atraviesa en España una etapa de plena efervescencia empresarial. En el año 2000 las nuevas aperturas y proyectos de establecimientos aconstruir se dispararon, evaluándose la inversión desarrollada en 1,2
billones de pesetas, correspondiente a los planes de unos 150 grupos empresariales, que
* Doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Málaga y se desempeña en la misma universidad como Profesor Titular de Escuela Universitaria en el Área de Comercialización e Investigación de Mercados. E-mail:bdalcazar@uma.es.
93
Estudios y Perspectivas en Turismo
Volumen 12 (2003) pp. 93 - 115
suponían un incremento del 56% en cuanto al número de habitaciones contabilizadas en 1999 (Hostelmarket, 2000:40-41).
Evidentemente, la consecuencia más inmediata de todo ello estriba en una intensificación aún mayor de la ya importante competencia existente dentro de esta industria, tanto desde un puntode vista cuantitativo como cualitativo, que hace que las empresas del sector tengan que reestructurar sus estrategias de marketing.
El endurecimiento de la competencia desde un enfoque cualitativo viene originado, entre otros factores, por una de las importantes tendencias que están afectando al sector turístico en general, cual es la creciente tendencia a la concentración e integración deempresas, a lo que habría que añadir, en los últimos años, un creciente interés por parte de los grupos y cadenas hoteleras extranjeras por implantarse en España. A todo ello, se suma el cada vez mayor poder de negociación de los touroperadores y agencias de viajes, derivados del mismo proceso de integración y concentración empresarial dentro de esta industria (DBK, 1999:16).
CARACTERÍSTICAS DEL...
B. del Alcázar Martínez
SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL MARKETING EN LA INDUSTRIA HOTELERA ESPAÑOLA
Benjamín del Alcázar Martínez Universidad de Málaga – España
*
Resumen: En el presente trabajo se abordan los cambios que se están produciendo en la estrategia de marketing dentro de un sector clave de la industria turística Española, el sector hotelero. En estesentido, y en primer término, se especifican las características determinantes de las peculiaridades que supone la aplicación del marketing en este sector y se hace una revisión de la literatura especializada sobre los distintos enfoques del marketing hotelero. Posteriormente, y desde una óptica más práctica se analizan las últimas tendencias en la estrategia de marketing seguidas por losprincipales grupos hoteleros que operan en España.
PALABRAS CLAVE: marketing hotelero, marketing turístico, estrategia de marketing, turismo. Abstract: Present Standing and Perspectives of the Spanish Hotel Industry. This paper analyses the changes related to marketing strategies of a key sector in the tourism field: the hotel industry. At first, the peculiarities of hotel marketing are specified and areview of the specialised literature is presented. Then, from a more practical perspective, the latest marketing tendencies of Spain main hotel groups are analysed.
KEY WORDS: hotel marketing, tourist marketing, marketing strategies, tourism.
INTRODUCCIÓN
El sector hotelero forma parte de uno de los dos pilares básicos en la producción del servicio turístico, que podrían resumirse, desdeun punto de vista práctico, en el alojamiento y el transporte. Dentro del primer grupo el hotel constituye el tipo de establecimiento turístico por excelencia, siendo la empresa hotelera el sector económico más importante dentro de la industria turística de España dado el carácter predominantemente receptor de este país.
La estructura de esta oferta hotelera se ha caracterizado en la últimadécada por tres grandes factores: su continuo crecimiento; la diversificación tipológica y geográfica, y por un importante incremento de la concentración. Sin embargo, lo más llamativo de esta situación es que, tal como indica Serra (1997:22), el sector hotelero atraviesa en España una etapa de plena efervescencia empresarial. En el año 2000 las nuevas aperturas y proyectos de establecimientos aconstruir se dispararon, evaluándose la inversión desarrollada en 1,2
billones de pesetas, correspondiente a los planes de unos 150 grupos empresariales, que
* Doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Málaga y se desempeña en la misma universidad como Profesor Titular de Escuela Universitaria en el Área de Comercialización e Investigación de Mercados. E-mail:bdalcazar@uma.es.
93
Estudios y Perspectivas en Turismo
Volumen 12 (2003) pp. 93 - 115
suponían un incremento del 56% en cuanto al número de habitaciones contabilizadas en 1999 (Hostelmarket, 2000:40-41).
Evidentemente, la consecuencia más inmediata de todo ello estriba en una intensificación aún mayor de la ya importante competencia existente dentro de esta industria, tanto desde un puntode vista cuantitativo como cualitativo, que hace que las empresas del sector tengan que reestructurar sus estrategias de marketing.
El endurecimiento de la competencia desde un enfoque cualitativo viene originado, entre otros factores, por una de las importantes tendencias que están afectando al sector turístico en general, cual es la creciente tendencia a la concentración e integración deempresas, a lo que habría que añadir, en los últimos años, un creciente interés por parte de los grupos y cadenas hoteleras extranjeras por implantarse en España. A todo ello, se suma el cada vez mayor poder de negociación de los touroperadores y agencias de viajes, derivados del mismo proceso de integración y concentración empresarial dentro de esta industria (DBK, 1999:16).
CARACTERÍSTICAS DEL...
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