Decalogo de un mercadologo

Decálogo de un Mercadólogo

www.horaciomarchand.com

DECÁLOGO DE UN MERCADÓLOGO
Por: Horacio Marchand Flores
2009

1.- Promoverás la marca más que al producto.
Vender a través de promociones constantes sin una diferenciación de marca tiene consecuencias negativas: la erosión gradual de márgenes, la compra condicionada según la promoción-del-día y la ausencia de lealtad por parte de losclientes. Una marca se conecta con el cliente o con el prospecto de manera emocional, mientras que la promocionitis aguda devalora y le resta a la marca.

2.- Los golpes de marketing los darás cuando a la competencia le tome por lo menos seis meses en copiarte.
Las ventajas que son fácilmente erosionables, como bajar precios o regalar cosas, tienen poca relevancia en función de que lacompetencia copia de un día para otro. Los golpes sólidos de marketing requieren de tiempo y elaboración para que se construyan y por ende involucran a más áreas de la empresa como tecnología, comunicación, canales, producción, sistemas, logística, etc. Se trata de configurar y desplegar una diferencia y que no te alcancen.

3.- Correrás riesgos.
En la búsqueda de nichos de mercado y de ventajascompetitivas hay una regla: se le falla hasta que se le pega. La experimentación constante y la exploración tienen que ser una disciplina permanente. Es bastante difícil adivinar lo que el mercado quiere (y el mercado muchas veces no lo sabe articular) y por eso no conviene condicionar un proyecto innovador a que dé cierto nivel de utilidades en determinado tiempo. Las innovaciones no son negocio hastaque un competidor empieza a ganar dinero con alguna.

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4.- Saldrás al campo.
La mercadotecnia de escritorio no funciona. La gente de marketing tiene que tener experiencia de campo o tiene que adquirirla en paralelo a su actividad actual. La combinación ideal es un mercadólogo-vendedor con habilidades de números. El que sea “alérgico” alcampo quedará aislado y anacrónico.

5.- Un cliente que ya tienes es más importante que un cliente que no tienes.
Parece lógico, pero basta con analizar qué porcentaje del presupuesto de publicidad de la empresa se enfoca a la adquisición, a la retención y al desarrollo de clientes. A pesar de la abundancia de material científico que demuestra que un cliente es rentable, o más rentable, a travésde determinado tiempo de permanencia (varía según el giro), el tracking de clientes suele ser casi nulo y todo el enfoque se va a la “espectacular” traída de clientes nuevos. El verdadero marketing consiste de cuatro actividades fundamentales: crear un cliente con innovación, ganar un cliente a la competencia, retener a un cliente con servicio y desarrollar un cliente con comunicación.

6.-Vivirás para el futuro.
La dirección estratégica se construye hacia el futuro. Hay empresas que sacrifican o hipotecan su futuro a costas del presente (cortan músculo en lugar de grasa) y viceversa. De ahí la idea de revisar completamente la forma de evaluar a la administración de empresa y mantener las energías en ambos frentes.

7.- Promoverás la cultura del margen.
Vender puede quebrar a unaempresa. Un cambio sencillo en la contabilización de costos puede alterar dramáticamente la posición estratégica de una empresa. Por ejemplo está el caso de una compañía que, sin darse cuenta, costea de menos un producto y cree que puede dar mejores precios que la competencia y estratégicamente enfoca sus recursos donde tiene esta supuesta “ventaja competitiva” hasta que quiebra rotundamente. Unmercadólogo tiene que dominar los pesos y los márgenes de utilidad bruta y la contabilidad para calcularlos.

8.- No copiarás a la competencia.
Copiar es como el beso de la muerte. Si la competencia va a la izquierda, ve a la derecha. Si la competencia sube, entonces baja. Se tiene que mantener una clara diferenciación frente al competidor. Copiar es una señal de ausencia de diferencias, baja...